Demand Gen

Für Marketing-Entscheider war der Google-Kosmos lange Zeit primär ein Ort, um bestehende Nachfrage abzuschöpfen. Mit der Einführung der Demand-Gen-Kampagnen im Jahr 2023 vollzieht Google jedoch einen strategischen Wandel und positioniert sich verstärkt im Bereich der Nachfragegenerierung. Dieser neue, KI-gesteuerte Kampagnentyp ersetzt die bisherigen Discovery-Kampagnen und zielt darauf ab, Nutzer nicht erst bei einer aktiven Suche, sondern bereits in Phasen der Inspiration und Entdeckung mit visuell ansprechenden Inhalten proaktiv zu erreichen. Das Verständnis dieser Neuerung ist entscheidend, um die eigene Marke frühzeitig im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu verankern und neues Wachstumspotenzial zu erschließen.

1. Was sind Demand-Gen-Kampagnen?

Demand-Gen-Kampagnen (Demand Generation = Nachfragegenerierung) sind ein KI-gestützter Kampagnentyp in Google Ads, der darauf ausgelegt ist, potenzielle Kunden auf den visuell geprägten Plattformen von Google – YouTube (inkl. Shorts), Google Discover und Gmail – proaktiv anzusprechen. Anstatt auf eine Suchanfrage zu warten, nutzen diese Kampagnen Googles tiefes Verständnis von Nutzerinteressen und -verhalten, um fesselnde Bild- und Videoanzeigen an Menschen auszuspielen, die wahrscheinlich an der Marke interessiert sind, aber noch nicht aktiv danach suchen.

Der strategische Zweck von Demand Gen ist es, die Lücke zwischen reiner Markenbekanntheit (Branding) und direkter Conversion (Performance) zu schließen. Sie sollen die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken, indem sie Nutzer in einem unterhaltsamen, inspirierenden Kontext abholen und sie sanft in den Marketing-Funnel führen. Sie sind Googles direkte Antwort auf den Erfolg von Social-Media-Plattformen bei der Schaffung von Kaufimpulsen.

2. Wie funktionieren Demand-Gen-Kampagnen in der Praxis?

Demand Gen kombiniert die Reichweite von Googles größten visuellen Plattformen mit fortschrittlicher KI und einem starken Fokus auf Zielgruppensignale. Der Prozess lässt sich in drei Kernbereiche unterteilen.

1. Inventar: Die visuellen Bühnen von Google

Demand-Gen-Anzeigen werden nicht in der klassischen Google-Suche ausgespielt, sondern in Umfeldern, in denen Nutzer für Entdeckungen offen sind:

• YouTube: In-Stream-Anzeigen (überspringbar und nicht überspringbar), In-Feed-Anzeigen (die neben organischen Videos erscheinen) und YouTube Shorts.
• Google Discover: Der personalisierte Content-Feed auf der Startseite der Google-App und auf Android-Smartphones, der auf den Interessen des Nutzers basiert.
• Gmail: Als Anzeigen in den Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ im Posteingang.

2. Kreative Assets: Visuelles Storytelling im Fokus

Im Zentrum von Demand Gen stehen visuell ansprechende Anzeigenformate, die für Interaktion optimiert sind:

• Einzelbild-Anzeigen: Hochwertige, fesselnde Bilder.
• Video-Anzeigen: Kurze, aufmerksamkeitsstarke Videoclips, die für den Konsum mit und ohne Ton optimiert sind.
• Karussell-Anzeigen: Ein durchblätterbares Format mit mehreren Bildern, das sich ideal für die Präsentation verschiedener Produkte oder das Erzählen einer kleinen Geschichte eignet.

3. Targeting: KI trifft auf First-Party-Daten

Die eigentliche Stärke von Demand Gen liegt in den erweiterten Targeting-Möglichkeiten. Die KI nutzt eine Kombination aus Signalen, um die richtige Zielgruppe zu finden:

• Lookalike-Segmente (ähnliche Zielgruppen): Dies ist eine der wichtigsten Neuerungen. Werbetreibende können ihre eigenen First-Party-Daten (z. B. Listen ihrer besten Kunden, Newsletter-Abonnenten oder Website-Besucher) hochladen. Die KI von Google findet daraufhin neue Nutzer, die ähnliche Merkmale und Verhaltensweisen wie diese wertvollen Bestandskunden aufweisen.
• Interessen und Kaufabsichten: Wie bei anderen Kampagnentypen können Zielgruppen angesprochen werden, die bestimmte Interessen (z. B. „Kochen & Rezepte“) oder eine aktive Kaufabsicht für bestimmte Produktkategorien zeigen.
• Kombination mit Smart Bidding: Gebotsstrategien wie „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“ analysieren in Echtzeit die Wahrscheinlichkeit einer Conversion und passen die Gebote für jeden einzelnen Nutzer individuell an.

3. Warum sind Demand-Gen-Kampagnen strategisch wichtig?

Die Einführung von Demand Gen ist mehr als nur ein Rebranding von Discovery Ads. Sie signalisiert einen fundamentalen Fokuswechsel bei Google, der für Entscheider von strategischer Bedeutung ist.

• Erschließung neuer Wachstumspotenziale: Während Suchkampagnen die vorhandene Nachfrage effizient abschöpfen, schaffen Demand-Gen-Kampagnen neue Nachfrage. Sie ermöglichen es Unternehmen, Zielgruppen zu erreichen, die ihre Marke oder sogar die Lösung für ihr Problem noch gar nicht kennen, und so den eigenen Markt aktiv zu erweitern.
• Effektive Nutzung von First-Party-Daten: In einer Welt ohne Third-Party-Cookies wird der Wert eigener Kundendaten immer größer. Demand Gen bietet mit den Lookalike-Segmenten ein mächtiges Werkzeug, um diese Daten direkt zu aktivieren und in wertvolle Neukundenkontakte umzuwandeln.
• Stärkere Positionierung im Mid-Funnel: Demand Gen schließt die strategische Lücke zwischen reinen Awareness-Kampagnen (z. B. über YouTube) und reinen Performance-Kampagnen (z. B. über die Google-Suche). Sie begleiten den Nutzer von der ersten Inspiration bis zur konkreten Kaufüberlegung und stärken die Markenpräferenz.
• Wettbewerbsvorteil durch Innovation: Unternehmen, die Demand Gen frühzeitig und strategisch einsetzen, können sich einen Vorteil sichern, indem sie ihre Marke bei relevanten Zielgruppen verankern, bevor diese überhaupt in den Suchschlitz der Konkurrenz eintippen.

4. Best Practices: So setzen Sie Demand Gen gewinnbringend ein

Um das volle Potenzial von Demand-Gen-Kampagnen zu entfalten, bedarf es einer an das Format angepassten Strategie.

1. Investieren Sie in erstklassige visuelle Assets

Der Erfolg von Demand Gen steht und fällt mit der Qualität Ihrer Bilder und Videos.

• Authentizität schlägt Hochglanz: Zeigen Sie Ihre Produkte in Anwendung, nutzen Sie nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content) oder authentische Lifestyle-Bilder, die Emotionen wecken.
• Für Mobile und ohne Ton optimieren: Insbesondere Videos müssen auch ohne Ton verständlich sein (z. B. durch Text-Overlays) und auf einem vertikalen Smartphone-Bildschirm gut aussehen.
• Nutzen Sie Karussells für Storytelling: Präsentieren Sie verschiedene Produktvorteile, Anwendungsfälle oder eine Schritt-für-Schritt-Anleitung in einer interaktiven Karussell-Anzeige.

2. Bauen Sie auf Ihren besten Kundendaten auf

Die Lookalike-Funktion ist das Herzstück von Demand Gen.

• Starten Sie mit Ihren wertvollsten Segmenten: Erstellen Sie Lookalike-Segmente basierend auf Ihren Top-Kunden (hoher Customer Lifetime Value), loyalen Wiederkäufern oder hoch engagierten Website-Besuchern.
• Halten Sie Ihre Datenlisten aktuell: Sorgen Sie für eine regelmäßige Aktualisierung Ihrer Kundenlisten, damit die KI stets mit den relevantesten Daten arbeiten kann.

3. Denken Sie im Funnel und setzen Sie realistische Ziele

Demand Gen ist primär ein Mid-Funnel-Instrument. Erwarten Sie nicht dieselben direkten Conversion-Rates wie bei einer Marken-Suchkampagne.

• Optimieren Sie auf passende Conversions: Neben direkten Käufen können auch weichere Conversions wie Newsletter-Anmeldungen, das Herunterladen eines Leitfadens oder eine hohe Verweildauer auf der Seite sinnvolle Optimierungsziele sein.
• Nutzen Sie Retargeting: Sprechen Sie Nutzer, die mit Ihrer Demand-Gen-Anzeige interagiert haben, in einem zweiten Schritt gezielt mit einer Performance-Kampagne an, um sie zur finalen Conversion zu führen.

4. Geben Sie der KI Zeit zum Lernen

Wie bei allen KI-gestützten Kampagnen benötigt auch Demand Gen eine Lernphase von mindestens ein bis zwei Wochen. Nehmen Sie in dieser Zeit keine drastischen Änderungen an Geboten, Budgets oder dem Targeting vor, da dies den Lernprozess stört.

5. Häufige Herausforderungen und strategische Lösungen

Der Einsatz dieses neuen Kampagnentyps bringt typische Fragen und Herausforderungen mit sich.

Die Messung des ROI ist schwieriger

Problem: Da Demand Gen am Anfang des Funnels ansetzt, ist der direkte Zusammenhang zwischen einem Klick und einem Kauf oft schwerer nachzuweisen als bei Suchkampagnen.

Lösung: Passen Sie Ihre Messmethodik an.

1. Betrachten Sie View-through-Conversions: Analysieren Sie, wie viele Nutzer eine Conversion durchführen, nachdem sie Ihre Anzeige gesehen, aber nicht darauf geklickt haben.
2. Nutzen Sie Kohortenanalysen: Vergleichen Sie das Verhalten von Nutzergruppen, die mit der Demand-Gen-Kampagne in Kontakt kamen, mit Gruppen, die dies nicht taten. Kaufen erstere langfristig häufiger oder haben sie einen höheren Warenkorbwert?
3. Fokus auf weichere KPIs: Bewerten Sie den Erfolg auch anhand von Engagement-Metriken wie Klickrate, Interaktionsrate oder der Steigerung von Marken-Suchanfragen.

Abgrenzung zu Performance Max (PMax)

Problem: Es ist unklar, wann man Demand Gen und wann man PMax einsetzen sollte, da beide KI-gestützt sind und auf ähnlichen Kanälen ausgespielt werden.

Lösung: Die beiden Kampagnentypen verfolgen unterschiedliche strategische Ziele.

• Demand Gen: Ist ideal für eine fokussierte Top- und Mid-Funnel-Strategie. Sie haben mehr Kontrolle über die Zielgruppenansprache und die kreative Ausrichtung. Perfekt, um gezielt neue Nachfrage zu generieren und potenzielle Kunden zu inspirieren.
• Performance Max: Ist ein holistischer Full-Funnel-Ansatz, der auf die Maximierung von Conversions über alle Google-Kanäle hinweg abzielt. PMax ist dann die richtige Wahl, wenn das primäre Ziel die Maximierung der direkten Performance ist und die KI die volle Kontrolle über Kanal- und Budgetverteilung haben soll. Eine Kombination beider Typen kann sinnvoll sein, um den gesamten Funnel abzudecken.

Benötigt man spezielle kreative Ressourcen?

Problem: Kleinere Unternehmen befürchten, nicht über die nötigen Ressourcen für die Produktion hochwertiger Video- und Bild-Assets zu verfügen.

Lösung: Kreativität ist wichtiger als ein großes Budget.

1. Recycling und Re-Purposing: Bestehende Bild- und Videomaterialien können oft für die Verwendung in Demand Gen zugeschnitten und angepasst werden.
2. Nutzergenerierte Inhalte: Fordern Sie Ihre Kunden aktiv auf, Bilder mit Ihren Produkten zu teilen, und nutzen Sie diese (mit Erlaubnis) für Ihre Kampagnen. Dies wirkt besonders authentisch.
3. Googles integrierte Tools: Google Ads bietet einfache Tools zur Erstellung von kurzen Videoclips aus bestehenden Bildern und Texten, die als Einstiegspunkt dienen können.