Eventdesign bezeichnet die strategische und ästhetische Gestaltung von Veranstaltungen. Als Disziplin der Live-Kommunikation fungiert es als Schnittstelle zwischen Architektur, Szenografie, Marketing und Psychologie. Ziel des Eventdesigns ist es, abstrakte Kommunikationsziele und Markenwerte in eine physisch erfahrbare, räumliche und atmosphärische Realität zu übersetzen. Es geht über rein dekorative Aspekte hinaus und dient primär der Inszenierung von Botschaften, um bei den Teilnehmenden spezifische kognitive und emotionale Reaktionen auszulösen.
Definition
Eventdesign ist die planvolle Konzeption und visuelle sowie multisensorische Ausgestaltung temporärer Räume und Abläufe für Veranstaltungen. Es umfasst die Orchestrierung von Raum, Zeit, Inhalt und sozialer Interaktion. Im Gegensatz zur reinen Dekoration folgt das Eventdesign einer übergeordneten Strategie, die sich aus der Corporate Identity (CI) oder spezifischen Kampagnenzielen ableitet. Es transformiert die Veranstaltung in ein dreidimensionales Kommunikationsmedium, das darauf ausgelegt ist, die Immersion der Zielgruppe zu fördern und Markenbotschaften durch Erleben zu verankern. Wissenschaftlich betrachtet lässt sich Eventdesign als angewandte Szenografie im Marketingkontext verorten.
Begriffserklärung und Abgrenzung
Zur präzisen Einordnung ist eine Differenzierung von verwandten Disziplinen notwendig:
Abgrenzung zum Eventmanagement:
Während das Eventmanagement den organisatorischen, logistischen und finanziellen Rahmen einer Veranstaltung steuert (Projektmanagement, Ressourcenplanung), fokussiert sich das Eventdesign auf die inhaltliche und formale Gestaltung (Look & Feel, Dramaturgie, Erlebnisqualität). Beide Bereiche bedingen einander, operieren jedoch auf unterschiedlichen Funktionsebenen.
Abgrenzung zur Szenografie:
Die Szenografie stammt ursprünglich aus dem Theater- und Filmbereich. Eventdesign adaptiert szenografische Mittel (Licht, Ton, Kulisse), ordnet diese jedoch strikt marketingstrategischen Zielen unter. Der Raum dient nicht der Kunst, sondern der Markenführung.
Abgrenzung zum Interior Design:
Innenarchitektur befasst sich in der Regel mit permanenten Rauminstallationen. Eventdesign hingegen ist charakterisiert durch den temporären Charakter (Ephemerität). Die Gestaltung muss oft modular, schnell aufbaubar und auf eine kurzfristige, intensive Wirkung ausgelegt sein.
Historische Entwicklung
Die Entwicklung des Eventdesigns ist eng mit dem Paradigmenwechsel im Marketing verbunden. Während Veranstaltungen bis in die 1980er Jahre primär der rationalen Informationsvermittlung oder der Produktpräsentation dienten („Messebau“), gewann in den 1990er Jahren der Erlebnisorientierung an Bedeutung. Maßgeblich beeinflusst wurde diese Entwicklung durch den theoretischen Ansatz der „Experience Economy“ (Pine & Gilmore, 1998), der das Erlebnis als eigenständiges ökonomisches Gut definierte. Events wandelten sich von reinen Verkaufsplattformen zu Instrumenten der emotionalen Markenbindung. Dies erforderte eine Professionalisierung der Gestaltung: Der reine Dekorateur wurde vom strategisch denkenden Eventdesigner abgelöst, der Markenarchitektur und Storytelling integriert.
Technische Grundlagen / Funktionsweise
Eventdesign operiert systemisch und greift auf verschiedene Gestaltungsebenen zurück, um ein kohärentes Gesamterlebnis zu schaffen:
Raumkonzept und Zoning:
Die physische Strukturierung des Veranstaltungsortes (Grundrissplanung) steuert die Bewegungsströme der Besucher (Visitor Flow) und definiert Zonen für Interaktion, Information oder Rückzug.
Multisensorik:
Ein zentrales Merkmal ist die Ansprache aller Sinne. Neben visuellen Elementen (Grafik, Mobiliar, Farbkonzepte) werden akustische (Soundscapes), haptische (Materialwahl) und teilweise olfaktorische Reize (Beduftung) eingesetzt, um die Informationsaufnahme zu verstärken.
Dramaturgie:
Eventdesign gestaltet nicht nur den statischen Raum, sondern auch die Zeitachse. Der „Spannungsbogen“ des Events wird durch Lichtwechsel, mediale Bespielung und inszenatorische Höhepunkte visuell unterstützt. Dies folgt oft dem Prinzip der „Customer Journey“ innerhalb der Veranstaltung.
Lichtdesign:
Beleuchtung fungiert als dynamisches Gestaltungsmittel, um Atmosphäre zu erzeugen, den Fokus der Aufmerksamkeit zu lenken und Architektur zu modellieren.
Anwendungsbereiche
Das Einsatzfeld des Eventdesigns ist diversifiziert und umfasst sämtliche Formate der Live-Kommunikation:
- Corporate Events: Hauptversammlungen, Jubiläen, Mitarbeiterveranstaltungen (Fokus auf Identifikation und Informationsvermittlung).
- Marketing Events: Produktlaunches, Roadshows, Pop-up-Stores (Fokus auf Inszenierung und Sales).
- Messen und Ausstellungen: Temporäre Markenarchitektur im Wettbewerbsumfeld (Fokus auf Fernwirkung und Dialoganbahnung).
- Public Events: Festivals, kulturelle Großveranstaltungen (Fokus auf Atmosphäre und kollektives Erleben).
Relevanz und Bedeutung
In der modernen Markenführung nimmt Eventdesign eine Schlüsselfunktion ein. In gesättigten Märkten, in denen Produkte technisch oft austauschbar sind, bietet die erlebnisorientierte Inszenierung ein Differenzierungsmerkmal. Durch die multisensorische Ansprache werden Informationen tiefer im Gedächtnis verankert als bei monokausaler Kommunikation (z. B. Printanzeigen). Eventdesign schafft begehbare Markenwelten, die die Glaubwürdigkeit erhöhen und eine emotionale Aufladung der Marke ermöglichen. Zudem gewinnt im Kontext des Eventdesigns das Thema Nachhaltigkeit an Relevanz (z. B. gemäß ISO 20121), da Designentscheidungen (Materialwahl, Wiederverwendbarkeit) direkten Einfluss auf den ökologischen Fußabdruck der Veranstaltung haben.
Verwandte Begriffe
- Live Communication
- Experience Design
- Markenarchitektur
- Spatial Design
- Szenografie
Zusammenfassung
Eventdesign ist die strategische Übersetzung von Markenidentität und Kommunikationszielen in temporäre, dreidimensionale Erlebnisräume. Es integriert architektonische, gestalterische und dramaturgische Mittel, um eine multisensorische Erfahrung zu generieren. Als Instrument der Live-Kommunikation dient es der emotionalen Markenbindung und differenziert sich vom reinen Eventmanagement durch seinen Fokus auf die inszenatorische Qualität und atmosphärische Wirkung.
