Der Internal Launch bezeichnet die strategische Initialphase der internen Markenimplementierung, bei der eine neue oder modifizierte Markenidentität, ein Produkt oder eine Strategie zunächst den Mitarbeitenden und internen Stakeholdern vorgestellt wird, bevor die Kommunikation an externe Zielgruppen erfolgt. Er ist ein wesentlicher Bestandteil der identitätsbasierten Markenführung und dient der Sicherstellung, dass die Organisation befähigt ist, das definierte Markenversprechen operativ einzulösen.
Definition
Ein Internal Launch ist die strukturierte, kommunikative und operative Einführung eines Markenkonzepts innerhalb der Organisationsgrenzen. Er markiert den Übergang von der Strategieentwicklung zur operativen Umsetzung im Rahmen des Internal Brandings. Ziel ist es, Informationssymmetrie herzustellen, Verständnis für die strategische Neuausrichtung zu schaffen und das sogenannte „Brand Citizenship Behavior“ – also markenkonformes Verhalten der Mitarbeitenden – zu initiieren.
Im Gegensatz zu reinen Informationsveranstaltungen verfolgt der Internal Launch das Ziel der kognitiven, affektiven und konativen Verankerung der Marke bei den Mitarbeitenden. Er stellt sicher, dass die Belegschaft als primärer Kontaktpunkt (Brand Touchpoint) das Markenversprechen gegenüber externen Anspruchsgruppen glaubwürdig repräsentieren kann.
Begriffserklärung und Abgrenzung
Zur präzisen Einordnung ist eine Differenzierung gegenüber verwandten, aber inhaltlich abweichenden Begriffen der Markenführung und des Marketings notwendig.
Internal Launch vs. External Launch
Während der External Launch auf die Penetration des Marktes, die Steigerung der Markenbekanntheit und die Umsatzgenerierung bei Kunden abzielt, fokussiert der Internal Launch auf die organisatorische Befähigung (Enablement) und das Commitment der Mitarbeitenden. Der Internal Launch geht dem External Launch zwingend zeitlich voraus, um eine Diskrepanz zwischen externem Versprechen und interner Realität (Brand Gap) zu vermeiden.
Internal Launch vs. Soft Launch
Ein Soft Launch beschreibt die Veröffentlichung eines Produkts oder einer Dienstleistung an einen limitierten externen Nutzerkreis unter realen Marktbedingungen, oft ohne begleitende Marketingmaßnahmen, um technische oder prozessuale Fehler zu identifizieren. Der Internal Launch hingegen findet in einem geschlossenen, nicht-öffentlichen Raum statt und dient nicht dem Markttest, sondern der kulturellen und operativen Implementierung.
Internal Launch vs. Internal Branding
Das Internal Branding beschreibt den dauerhaften, fortlaufenden Prozess der Verankerung der Markenidentität im Denken und Handeln der Mitarbeitenden. Der Internal Launch ist hierbei als initiales Ereignis oder Startphase zu verstehen. Er ist ein einzelner, zeitlich begrenzter Bestandteil innerhalb des langfristigen Internal-Branding-Prozesses.
Internal Launch vs. Employer Branding
Es besteht eine klare Abgrenzung in der Zielsetzung: Employer Branding richtet sich primär an potenzielle (und sekundär aktuelle) Mitarbeitende mit dem Ziel der Arbeitgeberattraktivität, Rekrutierung und Retention. Der Internal Launch im Kontext der Markenführung zielt hingegen darauf ab, Mitarbeitende zu befähigen, die Marke gegenüber Kunden korrekt zu vertreten. Während Employer Branding „Mitarbeiter für die Marke gewinnen“ will, will der Internal Launch „Mitarbeiter für die Markenführung befähigen“.
Funktionsweise und Phasen
Ein Internal Launch folgt idealerweise einer dreistufigen Prozesslogik, die psychologische Adaptionsprozesse von Mitarbeitenden bei Veränderungen berücksichtigt.
1. Awareness-Phase (Information)
In dieser Phase wird die Informationshoheit sichergestellt. Führungskräfte und Mitarbeitende werden über die Gründe, Ziele und Inhalte der Veränderung (z. B. Rebranding, Neupositionierung) informiert. Ziel ist die Herstellung von Transparenz und die Vermeidung von Flurfunk oder Unsicherheit.
2. Understanding- & Commitment-Phase (Emotion)
Durch interaktive Formate (z. B. Townhall-Meetings, Workshops, Brand Days) wird die Relevanz der Marke für den Arbeitsalltag vermittelt. Mitarbeitende sollen die Markenwerte nicht nur kennen, sondern deren Bedeutung für ihre spezifische Rolle verstehen. Hierbei wird der rationale Nutzen mit einer emotionalen Aktivierung verknüpft, um Widerstände gegen Veränderungen (Change Resistance) zu minimieren.
3. Enablement-Phase (Befähigung)
Die Bereitstellung von Werkzeugen (Brand Guidelines, Templates, FAQ), Trainings und neuen Prozessen befähigt die Mitarbeitenden, die Marke im operativen Geschäft anzuwenden. Dies ist der Übergang vom Launch-Event in den operativen Regelbetrieb.
Anwendungsbereiche
Der Internal Launch ist in verschiedenen Szenarien der Unternehmensentwicklung von Relevanz:
- Corporate Rebranding: Einführung eines neuen Corporate Designs, Namens oder einer neuen Positionierung.
- Mergers & Acquisitions (M&A): Kulturelle und kommunikative Zusammenführung zweier Belegschaften unter einer neuen oder dominierenden Marke.
- Strategische Neuausrichtung: Änderung des Geschäftsmodells (z. B. von Produkt- zu Serviceorientierung), die eine Anpassung des Mitarbeiterverhaltens erfordert.
- Produktneueinführungen: Wenn neue Produkte signifikante Auswirkungen auf Vertriebs-, Support- oder Serviceprozesse haben.
Relevanz und Bedeutung
In der modernen, identitätsbasierten Markenführung gilt die Prämisse „Brand building starts from within“. Die Relevanz des Internal Launch ergibt sich aus der Risikominimierung und Effizienzsteigerung:
- Konsistenzsicherung: Inkonsistenzen zwischen externer Kommunikation (Werbung) und internem Verhalten (Service, Vertrieb) werden als Dissonanz wahrgenommen und beschädigen das Markenvertrauen. Der Internal Launch synchronisiert diese Ebenen.
- Multiplikatoreneffekt: Informierte und motivierte Mitarbeitende agieren als glaubwürdige Markenbotschafter (Brand Ambassadors), was die Effektivität externer Marketingmaßnahmen verstärkt.
- Effizienz im Change Management: Ein professioneller Internal Launch reduziert Reibungsverluste und Widerstände, die bei unzureichender Kommunikation von Veränderungsprozessen entstehen.
Zusammenfassung
Der Internal Launch ist die strategische Initialisierung der Markenimplementierung nach innen. Er dient nicht der externen Vermarktung, sondern der Herstellung von Handlungsfähigkeit und Commitment innerhalb der Organisation. Durch die klare Trennung von Employer Branding (Attraktivität) und Soft Launch (Markttest) positioniert sich der Internal Launch als unverzichtbares Instrument des Change Managements und der identitätsbasierten Markenführung, um das Markenversprechen operativ abzusichern, bevor es extern kommuniziert wird.
