Für Unternehmen mit stationären Standorten ist die Brücke zwischen der digitalen und der physischen Welt entscheidend für den Erfolg. Lokale Kampagnen in Google Ads waren lange Zeit das spezialisierte Instrument, um genau diese Verbindung herzustellen: potenzielle Kunden online zu erreichen und sie direkt ins Ladengeschäft zu führen. Obwohl dieser Kampagnentyp zunehmend von Performance Max-Kampagnen abgelöst wird, ist das Verständnis seiner Funktionsweise für Marketing-Entscheider nach wie vor relevant, um die Logik hinter effektivem Drive-to-Store-Marketing zu verstehen.
1. Was ist eine Lokale Kampagne?
Eine Lokale Kampagne war ein automatisierter Kampagnentyp in Google Ads, der speziell dafür entwickelt wurde, Ladenbesuche (Store Visits) und andere lokale Aktionen wie Anrufe oder Routenplanungen zu maximieren. Ihr klares Ziel war es, die Online-Präsenz eines Unternehmens zu nutzen, um den physischen Kundenverkehr zu steigern. Anstatt manuelle Anzeigen für verschiedene Kanäle zu erstellen, hat das System die Ausspielung über das Google-Netzwerk automatisiert, um Nutzer in der Nähe eines Standorts zu erreichen.
Der primäre Zweck einer Lokalen Kampagne war die Generierung von Offline-Conversions. Sie richtete sich an Nutzer, die sich in geografischer Nähe zum Geschäft befanden und eine hohe Kaufabsicht signalisierten.
Die Ausspielung erfolgte über Googles reichweitenstärkste Kanäle mit lokalem Bezug:
- Google Maps: Anzeigen erschienen als gesponserte Pins, in den Suchergebnissen der Kartenansicht oder bei der Routenplanung.
- Google Suche: Anzeigen wurden bei lokalen Suchanfragen (z.B. „café in meiner nähe“) im Suchnetzwerk ausgespielt.
- YouTube: Videoanzeigen wurden Nutzern gezeigt, die sich in der Nähe des Geschäftsstandorts aufhielten.
- Google Display-Netzwerk: Banneranzeigen wurden auf Websites und in Apps an Nutzer in der relevanten Region ausgeliefert.
2. Wie funktionieren Lokale Kampagnen?
Das Fundament jeder Lokalen Kampagne war die Verknüpfung des Google Ads-Kontos mit einem optimierten Unternehmensprofil (früher Google My Business). Dieses Profil lieferte die entscheidenden Standortdaten wie Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer. Ähnlich wie bei Performance Max- oder App-Kampagnen basierte die Anzeigenerstellung auf von Ihnen bereitgestellten kreativen Assets:
- Texte: Anzeigentitel und Beschreibungen
- Bilder: Fotos vom Geschäft, von Produkten oder Aktionen
- Logos: Das offizielle Unternehmenslogo
- Videos: Kurze Clips zur Vorstellung des Standorts oder aktueller Angebote
Googles Algorithmus kombinierte diese Bausteine dynamisch zu passenden Anzeigenformaten für jeden Kanal. Die Ausspielung wurde automatisch optimiert, um die Wahrscheinlichkeit eines Ladenbesuchs zu maximieren. Werbetreibende mussten keine Keywords oder Placements manuell auswählen; die KI übernahm die Zielgruppenansprache basierend auf Standort, Nutzerverhalten und Suchintention.
Die Messung des Erfolgs, insbesondere der Ladenbesuche, erfolgte über aggregierte und anonymisierte Daten. Google nutzte Signale wie GPS, WLAN-Daten und Suchverlauf, um mit hoher statistischer Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, ob ein Nutzer, der eine Anzeige gesehen oder angeklickt hatte, später das Geschäft besuchte.
3. Die entscheidenden Vorteile
Für Unternehmen mit physischen Standorten boten Lokale Kampagnen einen klaren strategischen Mehrwert, dessen Prinzipien auch in PMax weiterleben.
- Fokus auf das wichtigste Ziel: Die Kampagnen waren zu 100 % auf die Steigerung des Fußgängerverkehrs ausgerichtet und optimierten Budget und Gebote vollautomatisch auf dieses eine Ziel.
- Effiziente Omnichannel-Präsenz: Mit nur einer Kampagne konnte eine breite, aber lokal relevante Zielgruppe über Suche, Maps, YouTube und Display erreicht werden, was den Verwaltungsaufwand minimierte.
- Messbarkeit von Offline-Erfolg: Die Messung von Ladenbesuchen machte den ROI von Online-Werbung für den stationären Handel endlich greifbar und ermöglichte datengestützte Entscheidungen.
- Hyperlokale Zielgruppenansprache: Die Anzeigen wurden präzise an Nutzer in einem definierten Radius um das Geschäft ausgespielt, was Streuverluste drastisch reduzierte.
- Vereinfachtes Kampagnenmanagement: Der automatisierte Ansatz erlaubte es Marketingteams, sich auf die Strategie und die Qualität der Werbemittel zu konzentrieren, anstatt sich mit manueller Gebotssteuerung zu befassen.
4. Best Practices für die Optimierung
Auch wenn Lokale Kampagnen durch PMax ersetzt werden, bleiben die Erfolgsprinzipien für lokales Marketing dieselben. Diese Best Practices sind direkt auf PMax-Kampagnen mit Standortzielen übertragbar.
Ein makelloses Unternehmensprofil
Das Fundament für jeden lokalen Erfolg.
- Vollständigkeit und Aktualität: Halten Sie alle Informationen wie Adresse, Telefonnummer und insbesondere die Öffnungszeiten stets aktuell.
- Hochwertige Fotos: Laden Sie professionelle Bilder von Ihrem Geschäft (außen und innen), Ihren Produkten und Ihrem Team hoch.
- Positive Bewertungen fördern: Animieren Sie zufriedene Kunden aktiv dazu, eine Bewertung zu hinterlassen. Positive Rezensionen sind ein starkes Vertrauenssignal.
Überzeugende kreative Assets
- Lokale Angebote hervorheben: Kommunizieren Sie in Ihren Texten und Bildern konkrete, standortbezogene Angebote, Rabatte oder Veranstaltungen.
- Visuellen Kontext schaffen: Zeigen Sie in Videos und auf Bildern Ihr Geschäft und Ihre Mitarbeiter. Das schafft eine persönliche und authentische Verbindung.
- Klarer Call-to-Action: Fordern Sie Nutzer direkt zu einer lokalen Handlung auf, z.B. „Besuchen Sie uns heute“ oder „Route planen“.
Strategische Steuerung
- Ausreichend Budget und Zeit: Automatisierte Kampagnen benötigen eine Lernphase. Planen Sie genügend Budget und eine Laufzeit von mindestens 30 Tagen ein, bevor Sie die Performance bewerten.
- Präzises Conversion-Tracking: Stellen Sie sicher, dass alle lokalen Aktionen (Anrufe, Routenplanungen, Ladenbesuche) korrekt als Conversions erfasst werden, damit der Algorithmus auf die richtigen Daten optimieren kann.
5. Häufige Herausforderungen und Lösungsansätze
Die spezifischen Herausforderungen des lokalen Marketings bleiben auch im Zeitalter von Performance Max bestehen.
Ungenügende Daten für die Messung von Ladenbesuchen
Problem: Das Konto qualifiziert sich nicht für die Messung von Ladenbesuchen, da nicht genügend Datenvolumen (Klicks, Impressionen, physische Besuche) vorhanden ist.
Lösung: Fokussieren Sie die Kampagne zunächst auf leichter messbare Online-Conversions mit lokalem Bezug, wie Anrufe über die Anzeige oder Klicks auf den Routenplaner. Steigern Sie parallel die Reichweite der Kampagne durch ein höheres Budget, um die notwendige Datenbasis für die Messung von Ladenbesuchen zu schaffen.
Mangelnde Transparenz der Ausspielung
Problem: Wie bei PMax boten auch Lokale Kampagnen nur begrenzte Einblicke, wo genau die Anzeigen erschienen sind.
Lösung: Konzentrieren Sie sich auf die Analyse der Ergebnisse. Welche Assets (Bilder, Texte) erzielen die beste Leistung? Welche Standorte performen am besten? Optimieren Sie die Elemente, die Sie steuern können – die kreativen Werbemittel und die Qualität Ihres Unternehmensprofils.
Geringe Reichweite oder Impressionen
Problem: Die Kampagne wird kaum ausgespielt, obwohl Budget vorhanden ist.
Lösung: Überprüfen Sie den geografischen Radius. Ist er möglicherweise zu klein gewählt? Erweitern Sie ihn schrittweise. Verbessern Sie zudem die Qualität Ihrer Assets. Ein höheres Gebot bzw. Budget kann ebenfalls helfen, sich in der Auktion gegen den Wettbewerb durchzusetzen.
Übergang zu Performance Max
Problem: Wie migriert man eine erfolgreiche Lokale Kampagne zu Performance Max?
Lösung: Erstellen Sie eine neue PMax-Kampagne und wählen Sie als Ziel „Ladenbesuche und Werbeaktionen“. Laden Sie Ihre bewährten Assets aus der Lokalen Kampagne hoch und fügen Sie zusätzlich Zielgruppensignale hinzu, um der KI den Start zu erleichtern. Lassen Sie beide Kampagnentypen kurz parallel laufen, bevor Sie die alte Lokale Kampagne deaktivieren, um einen nahtlosen Übergang zu gewährleisten.
