Anzeigenerweiterungen

Für jeden Marketing-Entscheider ist die Maximierung der Anzeigen-Performance ein zentrales Ziel. Wie aber hebt man sich in den umkämpften Suchergebnissen von Google von der Konkurrenz ab? Die Antwort liegt oft nicht nur im Anzeigentext selbst, sondern in seiner Veredelung durch Anzeigenerweiterungen, die von Google mittlerweile „Assets“ genannt werden. Diese zusätzlichen Informations- und Navigationselemente sind einer der wichtigsten Hebel zur Anzeigenoptimierung. Sie vergrößern Ihre Anzeige, steigern die Sichtbarkeit und erhöhen die Klickrate signifikant. Das strategische Verständnis und die korrekte Nutzung dieser Assets sind der Schlüssel, um Ihre Textanzeigen von gut zu exzellent zu transformieren.

1. Was sind Anzeigenerweiterungen (Assets)?

Anzeigenerweiterungen (Assets) sind zusätzliche Informationsschnipsel, die Ihre Google-Suchanzeigen um nützliche Details und Links ergänzen. Sie erweitern das Standardformat einer Textanzeige (bestehend aus Anzeigentiteln und Beschreibungen) um wertvolle Elemente wie zusätzliche Links zu Unterseiten, Telefonnummern, Standorte, Sonderangebote oder besondere Merkmale Ihres Unternehmens. Sie erscheinen je nach Kontext und erwarteter Leistungssteigerung unter oder neben Ihrer Anzeige.

Der strategische Zweck von Anzeigenerweiterungen ist es, die Nützlichkeit und Sichtbarkeit Ihrer Anzeige zu erhöhen. Sie bieten dem Suchenden auf einen Blick mehr relevante Informationen und Handlungsmöglichkeiten. Dies führt zu einer höheren Anzeigenrelevanz, einem besseren Qualitätsfaktor und letztendlich zu mehr qualifizierten Klicks.

2. Die wichtigsten Anzeigenerweiterungen und ihre Funktion

Google bietet eine Vielzahl von Erweiterungen, die für unterschiedliche strategische Ziele eingesetzt werden können. Die Ausspielung erfolgt automatisch durch den Google-Algorithmus, der entscheidet, welche Kombination von Erweiterungen für eine bestimmte Suchanfrage am wahrscheinlichsten die Leistung verbessert.

Die wichtigsten automatisierten und manuellen Erweiterungen:

• Sitelink-Erweiterungen: Dies sind zusätzliche Links, die Nutzer direkt zu spezifischen Unterseiten Ihrer Website führen (z. B. „Kontakt“, „Preise“, „Über Uns“, „Herrenschuhe“). Sie sind die wichtigste Erweiterung, um die Navigation zu erleichtern und die Klickrate zu steigern.
• Callout-Erweiterungen (Erweiterungen mit Zusatzinformationen): Kurze, nicht klickbare Textbausteine (max. 25 Zeichen), die besondere Vorteile oder Merkmale hervorheben (z. B. „Kostenloser Versand“, „24/7-Kundenservice“, „Made in Germany“). Sie dienen dazu, USPs prägnant zu kommunizieren.
• Snippet-Erweiterungen: Strukturierte Informationen, die einen bestimmten Aspekt Ihres Angebots hervorheben. Sie bestehen aus einem Header (z. B. „Marken“, „Dienstleistungen“, „Modelle“) und einer Liste von Werten (z. B. „Nike, Adidas, Puma“ oder „Beratung, Planung, Umsetzung“).
• Anruferweiterungen: Fügt Ihrer Anzeige eine klickbare Telefonnummer (auf Mobilgeräten) oder eine Telefonnummer als Text (auf Desktops) hinzu. Unverzichtbar für Unternehmen, die auf telefonische Anfragen angewiesen sind.
• Standorterweiterungen: Zeigt die Adresse, Öffnungszeiten und eine Karte zu Ihrem Unternehmensstandort an. Diese Erweiterung ist entscheidend für lokale Geschäfte, Restaurants oder Dienstleister mit Laufkundschaft.
• Preiserweiterungen: Präsentiert eine Auswahl Ihrer Produkte oder Dienstleistungen direkt in der Anzeige mit Preisen, Einheiten (z. B. „pro Stunde“) und einem kurzen Beschreibungstext. Jeder Eintrag verlinkt direkt auf die entsprechende Produktseite.
• Angebotserweiterungen: Hebt spezielle Rabatte oder Aktionen für bestimmte Anlässe (z. B. „20 % Rabatt zum Saisonstart“) hervor und erzeugt so Dringlichkeit.
• Bilderweiterungen: Ergänzt Ihre Textanzeige um ein relevantes, visuelles Element. Ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte und kann die Aufmerksamkeit signifikant steigern.

3. Warum sind Anzeigenerweiterungen strategisch unverzichtbar?

Anzeigenerweiterungen sind kein optionales „Nice-to-have“, sondern ein integraler Bestandteil des Anzeigenrang-Algorithmus und damit ein kritischer Erfolgsfaktor für jede Google-Ads-Kampagne.

• Höhere Sichtbarkeit und Anzeigenprominenz: Anzeigen mit Erweiterungen sind größer und nehmen mehr Platz auf der Suchergebnisseite ein. Sie fallen mehr auf, drängen Wettbewerber nach unten und dominieren das Sichtfeld des Nutzers, insbesondere auf Mobilgeräten.
• Signifikant höhere Klickrate (CTR): Google-Daten zeigen, dass die Verwendung von Erweiterungen die Klickrate einer Anzeige um durchschnittlich 10–15 % steigern kann. Mehr relevante Informationen und Links führen zu mehr qualifizierten Klicks.
• Verbesserter Qualitätsfaktor: Die erwartete Klickrate ist ein Hauptbestandteil des Qualitätsfaktors. Da Erweiterungen die CTR erhöhen, verbessern sie indirekt auch Ihren Qualitätsfaktor. Ein besserer Qualitätsfaktor führt wiederum zu niedrigeren Klickpreisen und einer besseren Anzeigenposition.
• Bereitstellung qualifizierterer Leads: Indem Sie dem Nutzer vor dem Klick mehr Informationen geben, qualifizieren Sie ihn vor. Ein Nutzer, der auf einen Sitelink wie „Preise“ klickt, hat eine deutlich höhere Kaufabsicht als jemand, der nur allgemein klickt. Sie reduzieren Streuverluste und erhöhen die Conversion-Wahrscheinlichkeit.

4. Best Practices: So setzen Sie Assets gewinnbringend ein

Die bloße Aktivierung von Erweiterungen reicht nicht aus. Eine strategische Implementierung und Optimierung ist entscheidend, um das volle Potenzial auszuschöpfen.

1. Nutzen Sie alle relevanten Erweiterungen

Aktivieren Sie nicht nur Sitelinks und Callouts. Prüfen Sie für jede Kampagne, welche der verfügbaren Erweiterungen für Ihr Geschäftsmodell und Ihre Ziele sinnvoll sind. Ein E-Commerce-Shop sollte Preiserweiterungen nutzen, ein lokaler Handwerker Standort- und Anruferweiterungen. Googles Algorithmus belohnt eine breite Nutzung.

2. Passen Sie Erweiterungen an Kampagnen und Anzeigengruppen an

Vermeiden Sie es, dieselben Erweiterungen für Ihr gesamtes Konto zu verwenden. Machen Sie sie so spezifisch wie möglich.

• Kampagne „Laufschuhe“: Sitelinks sollten zu „Herren-Laufschuhe“, „Damen-Laufschuhe“ und „Laufschuh-Beratung“ führen.
• Kampagne „Wanderschuhe“: Sitelinks sollten zu „Wanderschuhe für Alpen“ oder „Leichte Trekkingschuhe“ führen. Je granularer Ihre Erweiterungen, desto höher ihre Relevanz.

3. Optimieren Sie die Texte Ihrer Erweiterungen

Behandeln Sie die Texte Ihrer Sitelinks, Callouts und Snippets mit derselben Sorgfalt wie Ihre Haupt-Anzeigentexte. Verwenden Sie klare, prägnante und überzeugende Formulierungen. Integrieren Sie starke Verben und kommunizieren Sie klare Vorteile.

4. Überwachen Sie die Performance auf Asset-Ebene

Analysieren Sie regelmäßig die Leistungsdaten Ihrer einzelnen Assets in Google Ads. Tauschen Sie Sitelinks oder Callouts mit geringer Klickrate oder wenigen Impressionen gegen neue Varianten aus. Betrachten Sie die Optimierung Ihrer Erweiterungen als einen kontinuierlichen Prozess.

5. Häufige Herausforderungen und strategische Lösungen

Der Umgang mit Anzeigenerweiterungen birgt einige typische Fragen, die für Entscheider relevant sind.

Erweiterungen werden nicht oder nur selten angezeigt

Problem: Obwohl viele Erweiterungen eingerichtet wurden, erscheinen sie nicht bei den eigenen Anzeigen.

Lösung: Google garantiert keine Ausspielung. Die Anzeige von Erweiterungen hängt von zwei Hauptfaktoren ab:

1. Anzeigenrang: Ihre Anzeige muss einen ausreichend hohen Anzeigenrang (Gebot × Qualitätsfaktor) haben, um sich für Erweiterungen zu qualifizieren. Meist werden sie nur auf den obersten Positionen ausgespielt. Erhöhen Sie entweder Ihr Gebot oder arbeiten Sie an Ihrem Qualitätsfaktor.
2. Relevanz: Google spielt nur Erweiterungen aus, von denen der Algorithmus annimmt, dass sie die Leistung für die jeweilige Suchanfrage verbessern. Stellen Sie sicher, dass Ihre Erweiterungen hochrelevant für die Keywords in der Anzeigengruppe sind.

Der Verwaltungsaufwand erscheint zu hoch

Problem: Die granulare Pflege von Erweiterungen auf Anzeigengruppenebene scheint in großen Konten zu aufwendig.

Lösung: Nutzen Sie die Hierarchie-Ebenen strategisch.

• Kontoebene: Richten Sie allgemeingültige Erweiterungen wie „Impressum“ oder „Über Uns“ auf Kontoebene ein.
• Kampagnenebene: Erstellen Sie thematisch passende Erweiterungen für jede Kampagne.
• Anzeigengruppenebene: Richten Sie nur dort spezifische Erweiterungen ein, wo der Hebel am größten ist – also für Ihre wichtigsten und umsatzstärksten Anzeigengruppen. Nutzen Sie zusätzlich Googles automatisierte Assets, die ohne manuellen Aufwand relevante Informationen aus Ihrer Website ziehen.

Der tatsächliche Einfluss ist schwer messbar

Problem: Es ist schwer zu sagen, welchen exakten Beitrag eine einzelne Erweiterung zum Gesamterfolg leistet.

Lösung: Betrachten Sie die Erweiterungen als ein Gesamtpaket. Der entscheidende Punkt ist nicht die Performance eines einzelnen Sitelinks, sondern der aggregierte Uplift der gesamten Anzeige. Vergleichen Sie die Klickrate und Conversion-Rate von Anzeigen, wenn sie mit Erweiterungen ausgespielt wurden, gegenüber den Fällen, in denen sie ohne Erweiterungen erschienen sind. Google Ads bietet hierfür den Bericht „Assets (automatisch)“, der Einblicke gibt. Vertrauen Sie darauf, dass die Bereitstellung hochwertiger Assets den Algorithmus in die Lage versetzt, die Gesamtleistung Ihrer Kampagnen systematisch zu verbessern.