Was ist eine Claimentwicklung?
Die Claimentwicklung ist ein strategischer Prozess zur Formulierung eines prägnanten Kernaussage – des Claims –, der die Identität, die Werte und das Alleinstellungsmerkmal einer Marke in wenigen Worten zusammenfasst. Ziel ist es, eine nachhaltige und wiedererkennbare Botschaft zu schaffen, die sich im Bewusstsein der Zielgruppe verankert und die Marke klar von Mitbewerbern abgrenzt.
Ein Claim ist mehr als ein reiner Werbeslogan; er ist das verbale Aushängeschild der Markenstrategie. Während ein Slogan oft kampagnenspezifisch und temporär ist, zeichnet sich ein Claim durch seine Langlebigkeit und universelle Gültigkeit für die gesamte Marke aus.
Warum ist ein strategisch entwickelter Claim entscheidend?
In gesättigten Märkten, in denen Konsumenten einer Flut von Werbebotschaften ausgesetzt sind, ist Differenzierung kein Vorteil mehr, sondern eine Notwendigkeit. Ein professionell entwickelter Claim erfüllt hierbei mehrere Schlüsselfunktionen:
- Identitätsstiftung: Er verdichtet die Markenidentität auf eine leicht verständliche Essenz. Dies schafft nicht nur extern Wiedererkennung, sondern gibt auch intern allen Mitarbeitenden eine klare Orientierung.
- Emotionale Resonanz: Ein wirksamer Claim spricht nicht nur den Verstand an, sondern erzeugt eine emotionale Verbindung. Er transportiert ein Gefühl oder eine Haltung, mit der sich Kunden identifizieren können (z.B. Nikes „Just Do It“, das eine proaktive Lebenseinstellung verkörpert).
- Differenzierung im Wettbewerb: Er positioniert die Marke eindeutig und hebt hervor, was sie einzigartig macht. Ohne einen klaren Claim bleibt eine Marke oft austauschbar und generisch.
- Steigerung des Erinnerungswertes: Ein prägnanter und einprägsamer Claim erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Konsumenten im entscheidenden Moment an die Marke erinnern.
Der Prozess der Claimentwicklung: Von der Analyse zur Formulierung
Die Entwicklung eines Claims ist keine rein kreative Übung, sondern ein strukturierter Prozess, der auf einer tiefgehenden Analyse basiert. Typische Fehler, wie die Entwicklung eines Claims im luftleeren Raum ohne strategische Grundlage, führen oft zu nichtssagenden oder austauschbaren Phrasen.
Ein bewährter Prozess umfasst folgende Schritte:
- Markenanalyse (Brand Audit): Zunächst werden die Kernwerte, die Vision, die Mission und die Positionierung der Marke detailliert analysiert. Was ist der Markenkern? Welches Versprechen gibt die Marke ihren Kunden
- Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse: Wer soll mit dem Claim angesprochen werden? Welche Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte hat die Zielgruppe? Gleichzeitig wird analysiert, wie sich Wettbewerber positionieren und welche Botschaften sie kommunizieren, um eine klare Abgrenzung sicherzustellen.
- Definition der Kernaussage: Basierend auf den Analysen wird die zentrale Botschaft definiert, die der Claim vermitteln soll. Soll er Innovation, Sicherheit, Einfachheit oder ein bestimmtes Lebensgefühl transportieren?
- Kreativphase und Textentwicklung: In dieser Phase werden verschiedene sprachliche Ansätze entwickelt. Dabei werden unterschiedliche stilistische Mittel wie Metaphern, Alliterationen oder Wortspiele erprobt, um die Kernaussage bestmöglich auszudrücken.
- Prüfung und Selektion: Die entwickelten Vorschläge werden anhand festgelegter Kriterien bewertet:
- Prägnanz: Ist der Claim kurz und verständlich?
- Einzigartigkeit: Hebt er sich vom Wettbewerb ab?
- Relevanz: Spricht er die Zielgruppe an?
- Glaubwürdigkeit: Passt er authentisch zur Marke und ihren Produkten/Dienstleistungen?
- Langlebigkeit: Ist er zeitlos genug, um über Jahre hinweg zu funktionieren?
- Rechtliche Schutzfähigkeit: Kann der Claim als Marke eingetragen werden?
Die Auswirkungen eines starken Claims auf das Unternehmen
Die Investition in eine professionelle Claimentwicklung zahlt sich auf mehreren Ebenen aus und beeinflusst messbare unternehmerische Kennzahlen:
- Marketing und Kommunikation: Ein starker Claim dient als roter Faden für alle Marketingaktivitäten. Er vereinfacht die Erstellung von Werbematerialien und sorgt für eine konsistente Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg – von der Website über Social-Media-Kampagnen bis hin zu Printanzeigen. Dies kann zu einer höheren Click-Through-Rate (CTR) bei digitalen Anzeigen und einer besseren Kampagnen-Performance führen.
- Markenwahrnehmung und -wert: Ein einprägsamer Claim trägt maßgeblich zum Aufbau von Markenbekanntheit (Brand Awareness) und einem positiven Markenimage bei. Eine Marke, die klar kommuniziert, wofür sie steht, wird als vertrauenswürdiger und wertvoller wahrgenommen.
- Kundenbindung: Durch die emotionale Aufladung schafft ein Claim eine tiefere Bindung zur Marke. Kunden kaufen nicht nur ein Produkt, sondern identifizieren sich mit den Werten, die der Claim transportiert. Dies fördert die Loyalität und reduziert die Preissensibilität.
Fazit: Ein Claim ist kein Zufallsprodukt, sondern strategisches Kapital
Die Claimentwicklung ist eine strategische Disziplin, die weit über das Verfassen eines netten Satzes hinausgeht. Ein professionell entwickelter Claim ist das Ergebnis einer tiefgehenden Auseinandersetzung mit der Marke, dem Markt und der Zielgruppe. Er ist ein entscheidendes Instrument, um in einer reizüberfluteten Welt sichtbar zu werden, eine emotionale Verbindung aufzubauen und sich nachhaltig vom Wettbewerb abzuheben. Unternehmen, die die Bedeutung dieses Prozesses erkennen und in ihn investieren, legen den Grundstein für einen unvergesslichen und wirtschaftlich erfolgreichen Markenauftritt.
