Die Customer Journey, oft auch als Kundenreise bezeichnet, beschreibt den gesamten Prozess, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts bis zur finalen Kaufentscheidung und darüber hinaus durchläuft. Dabei werden sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen dem Kunden und der Marke systematisch erfasst und analysiert. Diese ganzheitliche Betrachtung ist ein fundamentaler Baustein für die Entwicklung einer kohärenten und wirkungsvollen Markenstrategie, da sie es ermöglicht, die Perspektive des Kunden präzise nachzuvollziehen.
Wie funktioniert die Customer Journey?
Um die Customer Journey strategisch zu nutzen, werden zunächst alle relevanten Berührungspunkte in einer sogenannten Customer Journey Map visuell abgebildet. Diese Abbildung dient dazu, den Weg des Kunden – von der initialen Informationssuche bis zur Konversion und der anschließenden Phase der Markentreue – transparent und nachvollziehbar zu machen.
Die Komplexität und Dauer einer solchen Kundenreise können stark variieren. Während manche Kaufentscheidungen impulsiv innerhalb von Minuten getroffen werden, erstrecken sich andere über Wochen oder sogar Monate. Die Dauer hängt maßgeblich vom Produkt, der Dienstleistung, dem Preis und dem damit verbundenen Involvierungsgrad des Kunden ab. Ein Autokauf erfordert eine wesentlich längere und intensivere Auseinandersetzung als der Kauf eines Kaffees.
Typische Berührungspunkte im digitalen Raum sind:
- Soziale Medien: Interaktionen auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder Facebook.
- Suchmaschinenmarketing: Anzeigen (SEA) und organische Suchergebnisse (SEO).
- E-Mail-Marketing: Gezielte Newsletter und automatisierte Kampagnen.
- Content-Marketing: Blogartikel, Whitepaper oder Webinare, die fachliche Tiefe bieten.
Klassische Berührungspunkte umfassen weiterhin Printanzeigen, Fernseh- und Radiowerbung. Welche Kanäle ein Unternehmen bespielt, ist eine strategische Entscheidung, die auf der Zielgruppe und den Unternehmenszielen basieren sollte. Die Kunst besteht nicht darin, überall präsent zu sein, sondern an den entscheidenden Stellen die richtige Botschaft zu senden.
Die klassischen Phasen einer Customer Journey
Obwohl jede Kundenreise individuell ist, lässt sie sich idealtypisch in fünf Phasen unterteilen, die ein grundlegendes Modell für das Kundenverhalten bieten:
- Awareness (Aufmerksamkeit): In dieser ersten Phase wird ein Bedürfnis oder ein Problem beim potenziellen Kunden geweckt. Er wird auf eine Marke oder eine Lösung aufmerksam, oft noch passiv. Das Ziel für Unternehmen ist hier, Sichtbarkeit zu schaffen und ein erstes Interesse zu wecken.
- Consideration (Abwägung): Das Interesse hat sich konkretisiert. Der potenzielle Kunde beginnt aktiv mit der Informationssuche und vergleicht verschiedene Anbieter und Lösungen. Er wägt ab, welche Option sein Problem am besten löst. In dieser Phase ist es entscheidend, relevante und überzeugende Informationen bereitzustellen, um im Relevant Set des Kunden zu bleiben.
- Conversion (Kaufabschluss): Der Kunde trifft seine endgültige Kaufentscheidung. Alle bisherigen Berührungspunkte münden in dieser Handlung. Ein reibungsloser und vertrauenswürdiger Kaufprozess ist hier essenziell, um Abbrüche zu vermeiden.
- Retention (Kundenbindung): Nach dem Kauf beginnt die Phase der Nutzung. Der Kunde sammelt erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Positive Erlebnisse sind hier der Schlüssel, um aus einem Erstkäufer einen loyalen Stammkunden zu machen. Exzellenter Kundenservice und Onboarding-Prozesse spielen eine zentrale Rolle.
- Advocacy (Fürsprache): Ist der Kunde von seinem Kauf und der gesamten Erfahrung überzeugt, wird er zum Markenbotschafter. Er teilt seine positiven Erfahrungen im Familien- und Bekanntenkreis oder über öffentliche Bewertungen und soziale Medien. Diese Fürsprache ist eine der wertvollsten Formen des Marketings, da sie auf authentischem Vertrauen basiert.
Warum die Analyse der Customer Journey strategisch entscheidend ist
Das Customer Journey Mapping ist weit mehr als eine reine Visualisierungsübung. Es ist ein leistungsstarkes strategisches Instrument, das Unternehmen tiefgreifende Einblicke in die Wahrnehmung und das Erleben ihrer Kunden ermöglicht. Durch die konsequente Einnahme der Kundenperspektive lassen sich kritische Schwachstellen und ungenutzte Potenziale im gesamten Kundenerlebnis identifizieren.
Eine präzise analysierte Customer Journey ermöglicht es, das Marketingbudget effektiver einzusetzen, indem Maßnahmen gezielt auf jene Kanäle und Phasen ausgerichtet werden, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Anstatt Ressourcen breit zu streuen, werden sie dort konzentriert, wo sie die höchste Wirkung entfalten.
Unternehmen, die ihre Prozesse, Kommunikation und Angebote an den realen Bedürfnissen der Kunden ausrichten, schaffen nicht nur ein überlegenes Kundenerlebnis, sondern steigern auch nachweislich die Kundenbindung und damit ihren Umsatz. Die Abbildung der Kundenreise ist somit ein unverzichtbarer Bestandteil jeder modernen Customer-Experience-Strategie und die Grundlage, um im Wettbewerb nachhaltig zu bestehen. Wer heute die Reise seiner Kunden nicht versteht, wird morgen seine Kunden nicht mehr erreichen.
