Message Ads

Message Ads (früher als Sponsored InMail bekannt) sind ein einzigartiges Werbeformat auf LinkedIn, das es Unternehmen ermöglicht, personalisierte Direktnachrichten an die Postfächer ausgewählter Nutzer zu senden. Im Gegensatz zu Feed-basierten Anzeigen bieten sie einen direkten und exklusiven Kommunikationskanal. Für Entscheider und Marketingverantwortliche, insbesondere im B2B-Bereich, sind Message Ads ein entscheidendes strategisches Werkzeug, um hochrelevante Zielgruppen mit maßgeschneiderten Botschaften persönlich anzusprechen, die Aufmerksamkeit von Entscheidungsträgern zu gewinnen und hochwertige Konversationen zu initiieren.

Überblick

Die strategische Bedeutung von Message Ads liegt in ihrer Fähigkeit, die überladenen Feeds zu umgehen und eine Botschaft in einem persönlichen, professionellen Kontext zu platzieren – dem LinkedIn-Postfach. Während andere Anzeigen um Aufmerksamkeit konkurrieren, wird eine Message Ad nur an aktive Nutzer zugestellt und garantiert so eine hohe Sichtbarkeit. Für Unternehmen, die auf den Aufbau von Beziehungen und die gezielte Ansprache von Schlüsselpersonen setzen, ist dieses Format ein strategischer Schlüssel, um sich vom Wettbewerb abzuheben, die Antwortraten zu erhöhen und komplexe Produkte oder Dienstleistungen auf eine persönliche und wertschätzende Weise vorzustellen.

Funktionsweise

Message Ads werden über den LinkedIn Campaign Manager erstellt und basieren auf einem Auktionsmodell mit Abrechnung pro Versand (Cost-per-Send).

1. Kampagnenziel-Auswahl: Der Werbetreibende wählt ein passendes Kampagnenziel, typischerweise „Website-Besuche“, „Lead-Generierung“ oder „Website-Conversions“.
2. Zielgruppendefinition: Es wird eine präzise Zielgruppe basierend auf den detaillierten Targeting-Optionen von LinkedIn (z. B. Jobtitel, Branche, Karrierestufe, Unternehmensgröße) definiert.
3. Absender-Auswahl: Die Nachricht wird im Namen einer realen Person mit einem aussagekräftigen LinkedIn-Profil gesendet (z. B. ein Vertriebsleiter, CEO oder Fachexperte). Dies erhöht die Authentizität und die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung.
4. Nachrichtenerstellung: Die Nachricht wird verfasst, inklusive einer Betreffzeile, einem Haupttext und einem Call-to-Action-Button (CTA). Personalisierungs-Makros (z. B. %VORNAME%, %UNTERNEHMEN%) können genutzt werden, um die Ansprache individuell zu gestalten.
5. Zustellung: LinkedIn stellt die Nachricht nur zu, wenn der Nutzer auf der Plattform aktiv ist. Zudem gibt es eine Frequenzbegrenzung: Ein Nutzer kann innerhalb eines kurzen Zeitraums nur eine begrenzte Anzahl von Message Ads erhalten, was die Exklusivität des Kanals schützt.
6. Interaktion: Der Empfänger liest die Nachricht in seinem Postfach. Klickt er auf den CTA-Button, wird er auf eine externe Landingpage, ein Lead-Gen-Formular oder eine andere Ziel-URL geleitet.

Strategische Anwendungsfälle

Message Ads sind ein hochgradig zielgerichtetes Instrument und eignen sich besonders für spezifische, hochwertige Marketingziele.

• Einladungen zu exklusiven Events: Persönliche Einladungen zu Webinaren, VIP-Veranstaltungen, Roundtables oder Messeterminen an eine handverlesene Gruppe von Entscheidungsträgern.
• Bewerbung von High-Value-Angeboten: Vorstellung von hochpreisigen Produkten, komplexen Dienstleistungen oder maßgeschneiderten Lösungen, die einer detaillierten Erklärung bedürfen.
• Account-Based Marketing (ABM): Gezielte Ansprache von Schlüsselpersonen in vordefinierten Zielunternehmen mit einer personalisierten Botschaft, um Türen für den Vertrieb zu öffnen.
• Gezielte Content-Distribution: Versand von hochwertigen Inhalten wie Branchenstudien, personalisierten Analysen oder Whitepapern direkt an die Personen, für die sie am relevantesten sind.
• Rekrutierung von Top-Talenten: Personalverantwortliche können Message Ads nutzen, um qualifizierte Kandidaten für schwer zu besetzende Positionen direkt und diskret anzusprechen.

Best Practices zur strategischen Optimierung

Der Erfolg von Message Ads hängt von der Relevanz, Personalisierung und dem Wert der Botschaft ab.

1. Wählen Sie einen glaubwürdigen Absender: Der Absender sollte eine relevante und vertrauenswürdige Person aus Ihrem Unternehmen sein. Ein gut gepflegtes LinkedIn-Profil des Absenders ist entscheidend.
2. Eine überzeugende Betreffzeile ist der Schlüssel: Die Betreffzeile entscheidet über die Öffnungsrate. Sie sollte kurz, prägnant und neugierig machend sein, ohne wie Spam zu wirken.
3. Halten Sie die Nachricht kurz und persönlich: Gehen Sie direkt auf den Punkt. Sprechen Sie den Empfänger persönlich an und erklären Sie klar und prägnant den Nutzen Ihrer Nachricht. Lange Textwände werden selten gelesen.
4. Bieten Sie einen klaren Mehrwert, keine Verkaufs-Pitch: Die Nachricht sollte einen klaren Nutzen für den Empfänger bieten. Was erhält er? Eine exklusive Information, eine Lösung für sein Problem oder eine wertvolle Einladung?
5. Testen Sie verschiedene Ansprachen und CTAs: Führen Sie A/B-Tests mit unterschiedlichen Betreffzeilen, Nachrichtentexten und Call-to-Actions durch, um herauszufinden, welche Variante die höchste Öffnungs- und Klickrate erzielt.

Vorteile für die Unternehmensstrategie

Die Integration von Message Ads in den Marketing-Mix ist eine strategische Entscheidung für eine direkte und wirkungsvolle Kommunikation mit Schlüsselzielgruppen.

• Hohe Aufmerksamkeit und garantierte Zustellung: Message Ads landen direkt im Postfach und umgehen die überfüllten Feeds. Die Zustellung erfolgt nur bei aktiven Nutzern, was die Sichtbarkeit maximiert.
• Direkter Zugang zu Entscheidungsträgern: Dieses Format ermöglicht es, auch hochrangige Führungskräfte, die sonst schwer erreichbar sind, direkt und persönlich anzusprechen.
• Steigerung der Antwort- und Conversion-Rates: Eine gut gemachte, persönliche und relevante Nachricht erzielt deutlich höhere Interaktionsraten als unpersönliche Massenkommunikation und kann den Weg für wertvolle Geschäftsbeziehungen ebnen.
• Stärkung der persönlichen Markenbeziehung: Die Kommunikation von Mensch zu Mensch (über ein persönliches Absenderprofil) baut Vertrauen auf und schafft eine persönlichere Bindung als eine Anzeige von einer Unternehmensseite.
• Effiziente Unterstützung für den Vertrieb: Message Ads sind ein perfektes Instrument, um den Vertriebsprozess zu unterstützen, indem sie qualifizierte Gespräche initiieren und dem Vertriebsteam „warme“ Kontakte liefern, was den gesamten Verkaufszyklus beschleunigen kann.