Warum Rebranding wehtut und trotzdem wirkt

Darum geht’s

Warum entscheiden sich Unternehmen für ein Rebranding, und warum schrecken so viele davor zurück? Amina Sipcanin spricht mit Erik Breit, CEO von pechschwarz®, über die Angst vor Veränderung und darüber, was eine Marke wirklich weiterbringt. Erik erklärt, warum der Kopf längst weiß, dass sich etwas ändern muss, das Gefühl aber bremst, und warum fast jedes Rebranding am Anfang gehasst wird.

Außerdem geht es darum, wie der Name pechschwarz entstanden ist, warum die Agentur lieber ehrlich ist als bequem und warum eine Marke vom Brandguide bis zur Anzeige zusammengedacht werden muss. Eriks Fazit: Exzellenz tut manchmal weh. Die Folge dauert gut 31 Minuten.

Im Gespräch: Amina Sipcanin, Head of Corporate Communications, und Erik Breit, CEO von pechschwarz®.

Die wichtigsten Gedanken

Der Kopf weiß es, das Gefühl bremst.

01:18 · Rational ist oft klar, dass sich Markt, Produkt oder Positionierung verschoben haben. Gleichzeitig hat die bestehende Marke das Unternehmen bis hierhin getragen. Der Erfolg der Vergangenheit ist messbar, der Nutzen der Veränderung liegt in der Zukunft. Genau das macht Rebranding so unbequem.

Reiter, Elefant und Weg.

04:37 · Erik nutzt ein Bild aus dem Buch „Switch“: Der Reiter steht für die rationale Entscheidung, der Elefant für das Gefühl, der Weg für die äußeren Bedingungen. Gute Beratung wägt beides ab und macht den Weg mit Research, Benchmarks und Audits so leicht wie möglich.

Fast jedes Rebranding wird zuerst gehasst.

10:02 · Ob Airbnb oder Instagram: Neue Markenauftritte stoßen anfangs oft auf Ablehnung, weil sie unbekannt sind. Wer mutig bleibt, wird nach Eriks Erfahrung meist belohnt, denn eine geschärfte Marke sticht aus der Menge heraus.

Pechschwarze statt schwarze Zahlen.

15:02 · Der Name pechschwarz entstand im Wohnzimmer: aus der Herkunft im Ruhrgebiet, dem Kohleabbau und einem Superlativ als Haltung. Nicht schwarz, sondern pechschwarz. Nicht gut, sondern exzellent.

Ehrlich statt bequem.

17:41 · Exzellenz ist für niemanden bequem, auch nicht für Kunden. Deshalb prüft pechschwarz vorab in einem Brand Audit, ob sich ein Rebranding lohnt, und macht keine Kompromisse, die das Ergebnis verwässern würden.

Das Gespräch in Kapiteln

Die Zeitmarken öffnen die passende Stelle im YouTube-Video.

• 00:00 · Elf Jahre pechschwarz und die Frage, warum Unternehmen ein Rebranding wagen

• 03:02 · Reiter, Elefant und Weg: wie Veränderung gelingt

• 09:03 · Verlustangst und warum fast jedes Rebranding zuerst gehasst wird

• 12:07 · Wie der Name pechschwarz entstanden ist

• 17:24 · Ehrlich statt bequem: Exzellenz, Haltung und Messbarkeit

• 24:21 · Vom Brandguide bis zur Anzeige: warum alles zusammenhängt

Die Folge zum Nachlesen

Redigiertes Transkript auf Grundlage der Aufzeichnung und der automatisch erzeugten YouTube-Untertitel. Füllwörter, Wiederholungen und Satzabbrüche wurden für die Lesbarkeit geglättet. Die Zeitmarken führen zum Gespräch im Originalvideo; die vollständige Audiofassung ist dort maßgeblich.

Einordnung der Redaktion · 5. November 2026

Das Gespräch gibt persönliche Erfahrungen und Einschätzungen wieder. Das Bild von Reiter, Elefant und Weg stammt aus dem Buch „Switch“ von Chip und Dan Heath. Dass Verluste etwa doppelt so stark wiegen wie Gewinne, geht auf die Forschung zur Verlustaversion zurück; der Faktor ist ein Richtwert, kein fester Wert.

Die Reaktionen auf die Rebrandings von Airbnb und Instagram schildert Erik aus eigener Beobachtung. Genannte Budgets und Seitenumfänge von Brandguides sind Beispiele aus dem Gespräch, keine allgemeingültigen Richtwerte.

Elf Jahre pechschwarz und die Frage nach dem Warum

00:00 · Amina Sipcanin: Hi Erik.

00:00 · Erik Breit: Einen wunderschönen!

00:00 · Amina Sipcanin: Einen wunderschönen auch für dich. Ich freue mich voll, dass du bei deinem ultravollen Terminkalender heute Zeit gefunden hast, um mit mir ein bisschen zu quatschen. Danke dafür.

00:06 · Erik Breit: Ich freue mich auch sehr.

00:12 · Amina Sipcanin: Ich freue mich, von dir ein paar Eindrücke zu bekommen. Du bist hier der Geschäftsführer und kannst mir das alles wahrscheinlich noch etwas breiter erklären. Erik Breit … oh Gott, direkt mit einem Wortwitz gestartet. Phänomenal. Stell dich doch gern erst einmal vor.

00:24 · Erik Breit: Erik Breit mein Name, Geschäftsführer und Gesellschafter der Agentur, wie du weißt. Gegründet haben wir vor elf Jahren, letzte Woche haben wir das gemeinsam gefeiert.

00:43 · Amina Sipcanin: Ich habe mich sehr gefreut, dabei sein zu dürfen, weil ich ja erst sehr kurz hier bin. Das ist heute auch der Vorteil: Ich darf dich persönlich kennenlernen. Starten wir direkt mit dem Thema, das mich brennend interessiert: Rebranding. pechschwarz ist ja dafür bekannt, große Rebrands zu machen. Meine erste Frage: Warum entscheiden sich manche Unternehmen überhaupt für ein Rebranding, und warum dagegen?

01:12 · Erik Breit: Sehr gute, sehr schwierige Einstiegsfrage, direkt ohne Vorspiel ins Volle. Ich glaube, es gibt mehrere Perspektiven darauf, was für ein Rebranding spricht und was die Showstopper sind. Die rationale Gehirnhälfte kann relativ zügig sagen: Die Marktbedingungen haben sich verschoben, mein Produkt hat sich verschoben, irgendetwas hat sich verändert. Rational weißt du eigentlich, dass du deine Positionierung an neue Gegebenheiten anpassen musst. Das ist logisch. Und dann hast du persönliche Befindlichkeiten. Du hast im Kopf, dass du bist, wer du bist, weil deine Marke dich bis dahin getragen hat. Du kannst messen: Wir stehen heute hier, weil die Marke uns so weit getragen hat. Und die häufigsten Showstopper liegen genau in dem, was in der Zukunft liegt. Ein Rebranding bedeutet unweigerlich, dass sich Dinge verändern. Und das ist manchmal ein absolut unbequemer Faktor, den du nicht messen kannst, weil er eben in der Zukunft liegt. Diese Veränderung und die Angst, die damit einhergeht, können den Prozess stoppen oder, vorsichtig gesagt, leicht erschweren.

Reiter, Elefant und Weg: Wie Veränderung gelingt

03:02 · Amina Sipcanin: Vielleicht denken manche auch, wenn du dieses Thema Zukunft und Vergangenheit aufgreifst: In der Vergangenheit sind wir doch schon so weit gekommen. Warum soll ich jetzt alles umwerfen, damit es in der Zukunft vielleicht ein bisschen besser wird? Wie gehst du mit so etwas um?

03:18 · Erik Breit: Ich glaube, es ist ganz wichtig, bedacht mit der persönlichen Situation der jeweiligen Marke umzugehen. Es ist ein Riesenunterschied, wer der Kunde ist: ein junges Start-up, ein großer Konzern oder ein familiengeführtes Unternehmen. Stell dir vor, du hast vor 30 Jahren gegründet. Vielleicht trägt die Marke deinen Nachnamen, und du hast alles drumherum geschaffen, vom strategischen Fundament über die visuelle bis zur verbalen Identität. Und plötzlich kommen junge Agenturen und erklären dir, dass sich die Gegebenheiten am Markt verändert haben und Dinge angepasst werden müssen. Wir versuchen, trotzdem rational heranzugehen und die Möglichkeit zu geben, uns zu folgen. Dafür arbeiten wir gern mit psychologischen Modellen und Sinnbildern. Ein schönes stammt aus dem bekannten Buch „Switch“. Dort gibt es den Reiter: Er ist der Rationale, der Stratege, losgelöst von allen Emotionen. Er sagt: Der Markt hat sich verändert, die Preise haben sich verändert, ich muss etwas verändern. Auf der anderen Seite gibt es den Elefanten. Er steht für alles Emotionale, für das Gefühl: Ich fühle mich mit dem, was ich habe, total sicher. Es gibt mir ein warmes, wohliges Gefühl, ich bin 30 Jahre bequem damit gefahren. Und dann gibt es noch den Weg, also die äußeren Faktoren, die es leichter oder schwerer machen können.

05:53 · Amina Sipcanin: Der Reiter gibt also die Richtung vor, und der Elefant wehrt sich dagegen. Ist das richtig?

06:00 · Erik Breit: Könnte man fast so deuten. Ganz eindeutig ist es im Buch nicht beschrieben, aber es trifft es sehr gut. Der Reiter hat die rationale Entscheidung getroffen und will lenken, kann das aber nicht allein. Auf einem Pferd nimmst du die Zügel in die Hand, und es funktioniert. Jetzt sitzt du aber auf einem riesigen, tonnenschweren Elefanten und versuchst, ihn zu bewegen. Genau darum geht es: deinem Gegenüber zu vermitteln, dass wir vielleicht 10 Prozent rationales Denken und 90 Prozent Gefühl haben und diesen schweren Elefanten gemeinsam bewegen müssen. Wir müssen also zwei Dinge tun: die rationalen Argumente gegen die emotionalen abwägen und den Weg so leicht wie möglich machen. Das ist die Kernessenz: Klarheit schaffen. Einen klaren Prozess aufsetzen, die Marktbedingungen betrachten. Wir haben ein großes Research-Department, das sich intensiv damit beschäftigt, wie sich der Markt verschiebt und wie Wettbewerber aussehen. Wir analysieren den Markt vollständig, um in einem Positionierungskreuz sagen zu können: Hier stehen wir heute, und hier wollen wir eigentlich stehen. Dadurch wird der Weg klarer und einfacher, und wir schaffen Instrumente, mit denen der Reiter den Elefanten lenken kann.

07:43 · Amina Sipcanin: Das ist ein schönes Sinnbild, weil der Elefant eben dieser schwere Klotz ist. Ist dann manchmal der Kunde der Elefant und wir sind der Reiter, oder ist es manchmal andersherum?

07:55 · Erik Breit: Das ist total verrückt, das muss man ehrlich sagen: Manchmal hängen wir selbst total emotional an diesen Dingen. Das gilt es immer wieder zusammenzubringen. Dafür ist auch die Kraft einer Agentur da: Du hast einen Creative Director, einen Art Director, einen Brand Strategist, die miteinander in den Dialog und ins Sparring gehen können. Denn genau diese Befindlichkeiten sind im Raum und müssen zusammengebracht werden.

08:18 · Amina Sipcanin: Soweit ich es bisher mitbekommen habe, durchläuft man diesen Prozess bei uns zum Beispiel mit Benchmarking. Das wird hier großgeschrieben: Wo wollen wir hin, und wie machen es die, die schon dort sind? Oder mit den Audits, die wir eingeführt haben. Wir schauen uns eine Marke ganzheitlich an und entscheiden gemeinsam mit dem Kunden: Hier stehen wir heute, da wollen wir hin, und wie können wir dem Reiter und dem Elefanten den Weg so schön wie möglich machen? Wenn wir noch einmal über den Elefanten sprechen, der mit seinen 90 Prozent Emotionen eigentlich der bremsende Faktor ist: Was ist die größte Gefahr, wenn man sich zu sehr von ihm lenken lässt?

Verlustangst und warum fast jedes Rebranding zuerst gehasst wird

09:03 · Erik Breit: Schwierige Frage. Ich glaube, es ist nicht nur eine kleine Gefahr, sondern eine immense. Und ich glaube, sie lähmt unglaublich viele Unternehmen und Marken in ihrer Entwicklung, weil sie sich permanent von dieser Angst und dieser Emotionalität lenken lassen. Das Stichwort ist Verlustaversion: Ein Verlust wird etwa doppelt so stark empfunden wie ein Gewinn. Im Kopf läuft die ganze Zeit: Es läuft doch gerade gut, wir stehen, wo wir stehen, wir können uns eine Agentur wie pechschwarz leisten. Warum sollen wir dieses große Risiko eingehen? Viele große Marken haben das vorgemacht, mit entsprechenden Reaktionen, etwa Airbnb. Am Anfang heißt es immer: gefällt uns nicht. In der Community kommt es im ersten Moment meist nicht gut an. Warum? Weil es unbekannt ist, und die Leute hassen Unbekanntes. Ob das Instagram-Rebranding oder andere, es ist immer das Gleiche. In einer Zeit, in der stetiger Wandel die einzige Konstante ist, ist Veränderung für viele noch unerträglicher geworden. Aber am Ende des Tages belohnt der Erfolg es jedes Mal. Es lohnt sich immer wieder, das eigene Unternehmen und die eigene Marke herauszufordern und einen mutigen Weg einzuschlagen. Branding ist verdammt mutig. Als Unternehmer stehst du mit deinem ganzen Herzen dahinter, und dann kommt jemand von außen und sagt: Ich reiße das jetzt vielleicht sogar vollständig ab, und wir müssen uns von klassischen Konventionen lösen.

11:05 · Amina Sipcanin: Ja, das tut weh. Da überfährt jemand dein komplettes Modell und sagt: Das ist eigentlich nicht mehr so, wie es sein soll. Am Ende bewährt es sich trotzdem. Beim Airbnb-Case war es genau so: Shitstorm des Jahres, das neue Logo wurde mit allem Möglichen verglichen. Und danach waren sie in allen Gesprächen auf Platz eins, ob es um Design ging oder um Benchmarks. Airbnb hat sich bewährt und zieht das Design jetzt überall durch, auch in der UX. An jedem Touchpoint ist Airbnb erkennbar. Marken werden durch ein Rebranding meistens erkennbarer, weil sie sonst in der Menge untergehen. Durch ein Rebranding bekommen sie vielleicht zum ersten Mal die Chance, herauszustechen. Aber jetzt fällt mir eine Frage ein: Wie war das eigentlich bei pechschwarz? Wie sind die Marke und die Idee entstanden?

Wie der Name pechschwarz entstanden ist

12:13 · Erik Breit: Das Branding haben wir selbst gemacht. Ich habe es letztens im Podcast von Alex Center gehört: Er könne sich nichts Schlimmeres vorstellen, als selbst einen Namen für eine Agentur zu entwickeln, und habe deshalb einfach seinen eigenen Namen genommen. Das ist natürlich ein deutlich einfacherer Prozess. Unsere Geschichte war gar nicht so professionell oder atemberaubend, wie man es sich manchmal vorstellt. Aber gerade bei den größten Agenturen war der Anfang oft relativ einfach. Wir saßen damals wirklich im Wohnzimmer und haben ein Brainstorming gemacht. Wir haben Kernwerte, Leitbild, Vision, Mission und Purpose definiert. Einen Namen zu finden, war trotzdem unglaublich schwierig. Wir haben geschaut, wie es die Großen machen. Damals gab es viele Namenspartnerschaften. Mit ein bisschen Glück hätten wir „Breit und sonst irgendwas“ geheißen, das konnten wir zum Glück abwenden. Es gab viel Lateinisches und super Kreatives. Dann sind wir in uns gegangen und haben geprüft, was uns zu diesem Zeitpunkt wirklich einzigartig macht. Unsere Herkunft: das Ruhrgebiet. Wir sind lokal, und das ganze Agenturwesen passiert eigentlich nicht im Ruhrgebiet, sondern in Berlin, Hamburg oder München. Das war für uns ein Anker zur Differenzierung. Dann sind wir weitergegangen: Was assoziiert man damit, und wie spielen wir das so, dass es nicht zu offensichtlich und flach wird? Irgendwann kam das Thema Kohleabbau, und dann fiel der Groschen: Kohle, pechschwarz.

15:02 · Erik Breit: Im ersten Moment assoziiert man damit eher etwas Negatives: schwarze Katze, Pech als Gegenteil von Glück. Aber wenn man es andersherum dreht: Bei uns schreibst du nicht schwarze Zahlen, sondern pechschwarze Zahlen. So sind wir damals ganz mutig rausgegangen. Und es geht eine Grundphilosophie damit einher, ein Superlativ: Wir machen es nicht schwarz, wir machen es pechschwarz. Wir machen es nicht gut, wir machen es exzellent. Dieser Anker hat uns angetrieben, in Kombination mit der Regionalität. Dazu kamen gute Anknüpfungspunkte in der konservativen Industrie, die wir damals bedient haben: Wie trinken Sie Ihren Kaffee? Pechschwarz. Das war quasi ein Selbstläufer. Dazu kam alles, was mit Purismus und Ästhetik zu tun hat. Wir wollten konsequent eine puristische Sprache fahren und trotzdem funktionieren. Die Kombination aus all diesen Parametern hat es ausgemacht, und wir konnten uns relativ zügig festlegen. Ein kleiner Schandfleck aus der Vergangenheit: Früher war es uns noch wichtig, klarzumachen, dass wir irgendwas mit Medien machen. Das haben wir vor fünf, sechs Jahren gestrichen, bis wir dann auch um unsere Domains gekämpft haben, damit es ein schönes Gesamtbild gibt.

16:32 · Amina Sipcanin: Ich finde, pechschwarz ist genau das, was es sein will, und gleichzeitig das Gegenteil von dem, was man zuerst assoziiert. Ich finde den Namen so cool – und ich werde nicht dafür bezahlt, dass ich das sage. Aber mal im Ernst: Er ist so modern. „Breit & Co. KG“ klingt nach vor 50 Jahren, und da wollen wir ja gar nicht sein. pechschwarz ist zeitlos, das habe ich als Erstes gedacht, als ich die Marke gehört habe. Das kann auch in 50 Jahren noch modern klingen. Und so treten wir auch auf: clean und professionell. Den Superlativ hast du total schön beschrieben, weil ich das hier jeden Tag erlebe: Keiner macht etwas nur gut, sondern jeder macht es exzellent.

Ehrlich statt bequem: Exzellenz, Haltung und Messbarkeit

17:24 · Erik Breit: Wir versuchen es zumindest. Man scheitert auch häufig daran, und es ist eine beschwerliche Reise geworden, weil wir einen riesigen Transformationsprozess hinter uns haben und diese Exzellenz permanent anstreben. Das ist nicht immer bequem. Exzellenz ist alles, aber nicht bequem. Für niemanden, auch nicht für den Kunden. Auch wenn das ein bisschen Antiwerbung ist: Für jeden Kunden, der zu uns kommt, ist die Zusammenarbeit mit uns nicht bequem. Wir sind rigoros ehrlich und sagen ohne Wenn und Aber, was zu tun ist, auch wenn wir wissen, dass es im ersten Moment nicht gut ankommt. Emotional denkt man dann erst einmal: Was habt ihr da gesagt? Trotzdem gehen wir den Weg. Das ist unser Daily Business. Wir bleiben so lange am Ball, bis es bewiesen ist, und lassen uns natürlich auch gern vom Gegenteil überzeugen. Aber am Ende gilt es, das auszufechten und auch mal eine Extrameile zu gehen, oder auch zehn. Dann kommen wir zum richtigen Ergebnis.

18:24 · Amina Sipcanin: Du würdest also lieber transparent sein und einen Kunden zur Not verlieren, als ihm den Popo zu pudern?

18:30 · Erik Breit: Hundertprozentig. Wir haben aus der Vergangenheit brutal gelernt. Damals stand natürlich ein ganz anderer wirtschaftlicher Motor dahinter. Wenn du als Start-up ohne große externe Mittel gründest, ist es ein Existenzkampf. Da nimmst du jeden Auftrag mit und versuchst, das Beste daraus zu machen. Aber irgendwann kommst du an den Punkt, an dem es keinen Sinn mehr ergibt, weiter zu diskutieren. Das würden wir heute nicht mehr machen. Deshalb machen wir vorab ein Brand Audit und prüfen, was getan werden muss, damit sich das Ganze lohnt. Es ist meine unternehmerische Verantwortung: Wenn jemand 50.000 oder 100.000 Euro in ein Rebranding bei uns investiert, kann ich hinterher nicht sagen, dass es nicht funktioniert hat, weil wir nur Kompromisse gemacht haben. Kompromisse sind in solchen Fällen einfach nicht gut. Deshalb ist es absolut wichtig, kompromisslos zu sein und zu sagen: Wir müssen einen bestimmten Weg einschlagen, sonst funktioniert es nicht. Das ist nicht immer bequem.

19:44 · Amina Sipcanin: In dieser Position sind wir ja auch nicht unbedingt die Freunde der Kunden. Eine beste Freundin würde vielleicht sagen: Alles wird gut. Aber als Berater wollen wir die Kunden auf den besten Weg bringen, da sind wir wieder beim Reiter und dem Weg. Das geht nur, wenn man alle Faktoren einbezieht und auch unbequeme Wahrheiten ertragen kann. Und wenn ein Kunde dann nicht mit uns zusammenarbeiten möchte, ist das eben so. Zum Glück sind wir heute an einem Punkt, an dem wir auch Kunden ablehnen können. Und andersherum ist es auch okay, wenn jemand mit dieser Ehrlichkeit nicht umgehen kann.

20:29 · Erik Breit: Total, man muss wirklich bereit sein.

20:35 · Amina Sipcanin: Gut, dass du schon Breit bist.

20:35 · Erik Breit: Direkt bereit. Jetzt muss ich kurz einen kleinen Seitenhieb reinbringen: Dieses Mikrofon ist wirklich verdammt schwer.

20:47 · Amina Sipcanin: Stell dir vor, ich habe hier mindestens dreimal pro Woche einen Podcast. Ich muss nur für das Mikrofon trainieren, mein einer Arm ist schon gut trainiert. So, wo waren wir? Bei der Transparenz und dass wir zu unseren Kunden ehrlich sein können.

21:01 · Erik Breit: Ehrlich sein müssen. Ich glaube, man muss eigentlich die Frage stellen: Bist du bereit, nie wieder derselbe zu sein, der du heute bist, wenn wir mit dir fertig sind? Dann hast du eine Antwort darauf, ob es einen Fit gibt oder nicht. Denn es bringt nichts, sich mit jemandem an den Tisch zu setzen und Arbeit und Zeit zu investieren, wenn wir nicht wirklich bereit sind, Differenzierung zu schaffen. Das funktioniert einfach nicht.

21:24 · Amina Sipcanin: Das stimmt. Das war ein echter Mic-Drop-Satz: Bist du bereit?

21:31 · Erik Breit: Es ist einfach so. Man muss sich dafür freimachen. Jeder in der Kreativbranche – lassen wir das Branding mal kurz beiseite – hat schon gehört: Mach, was du willst. Und am Ende heißt es: Mach bloß nicht, was du willst, ich will es genau so haben. Das ist keine befriedigende Arbeitsweise, und es schmerzt noch mehr, wenn man weiß, dass man so kein Ziel erreicht. Deshalb geht es um Impact: KPIs definieren, Messbarkeit hineinbringen und festlegen, wie wir Erfolg überhaupt bemessen. Dann gibt es ein ganz anderes Narrativ für die Argumentation. Es heißt nicht mehr: Mach es bitte, wie ich es will. Sondern: Wir müssen einen bestimmten, messbaren Punkt erreichen. Wie erreichen wir ihn? Das ist nicht dein Weg, sondern der Weg, und den müssen wir gemeinsam erarbeiten.

22:31 · Amina Sipcanin: Es ist super wichtig, dass du Zahlen mit hineinbringst. Vieles steht schön theoretisch in Büchern, aber in der Umsetzung wird es dort kritisch, wo man keine Zahlen zum Vergleich hat. Was wird in Kundenprojekten zum Beispiel gemessen? Etwas, das die Kunden wollen, etwa mehr Verkäufe, oder eher etwas, das von uns kommt?

23:02 · Erik Breit: Das ist wirklich eine Frage der Unternehmens- und Markengröße. Teilweise geht es um Themen wie Share of Voice oder darum, wie hoch die Reputation ist. Mittlerweile haben wir viele Möglichkeiten. Wir haben eine Art Operating System, unser BrandOS, über das wir externe Faktoren prüfen: Wie häufig werden wir zitiert, wer spricht über uns, welche Social Signals gibt es. Aber eigentlich ist es so, wie du sagst: Die wenigsten Unternehmen kommen mit dem Motiv, ein Rebranding zu machen, um ein Rebranding zu machen. Es geht darum, Umsatz zu schaffen, Marktanteile zu gewinnen, sich neu zu positionieren. Zum Beispiel: Wir sind von unserer klassischen Produktstufe auf ein Premiumprodukt hochgerutscht und können jetzt eine andere Preisklasse durchsetzen, weil wir einen ganz anderen Look an den Markt bringen.

24:10 · Amina Sipcanin: Ein Branding, um ein Branding zu machen, will wahrscheinlich wirklich niemand. Das Ziel dahinter ist immer Umsatz, immer Wachstum.

24:16 · Erik Breit: Wachstum. Es muss unweigerlich so sein.

Vom Brandguide bis zur Anzeige: Warum alles zusammenhängt

24:21 · Amina Sipcanin: Und dazu gehört viel mehr als nur ein Rebranding. Manchmal ist es auch SEO, SEA und heutzutage natürlich GEO. Alles, was im Außen passiert, muss sich in einer Marke widerspiegeln, wenn es eine echte Brand sein soll und nicht nur ein Unternehmen. Diese Themen decken wir ja auch ab.

24:42 · Erik Breit: Das ist der größte Fluch, den wir uns angetan haben: Wir können wirklich alles bedienen, weil wir um so viele Parameter wissen, die einem das Leben schwer machen.

24:53 · Amina Sipcanin: Das ist ehrlich von dir.

24:53 · Erik Breit: Das ist es. Wir starten bei der Brand Strategy: Naming, Vision, Mission, Kernwerte, Differenzierungspunkte, Onlyness – also wie du mit deinem Produkt der Einzige in deiner Kategorie wirst –, Claiming und alles, was du dir vorstellen kannst. Dann haben wir ein strategisches Narrativ geschaffen und übersetzen es in eine visuelle Identität. Und jetzt kommt der, glaube ich, für uns schmerzhafteste und entscheidende Faktor. Die meisten würden hier stoppen. Sie machen ihre Brand Identity ordentlich, aber mit etwas weniger Bedacht, klassisch und sehr printfokussiert: Styleguide, Corporate Design, Bildwelt. Da fängt es schon bei der Denkweise an, weil wir viel Digital Brand Experience machen und Brand Activation, also Performance Marketing, um es normal zu sagen. Wir denken schon bei der Strategie mit, wie die Marke in der Realität ausgeleitet wird. Wie bringen wir sie auf den Touchpoint, der wirklich relevant ist? Meist ist das der kritischste: der umsatzstärkste, anfragestärkste, reputationsstärkste, am häufigsten referenzierte. Das hast du zum Beispiel bei Martor, bei Sauren oder bei dem neuen Projekt gesehen, das wir gerade für Bauhaus machen. Unser Brandguide umfasst in der Regel 100 oder 200 Seiten, weil wir eine ganz andere Tiefe haben und Formate, Motion Design und so weiter für die Touchpoints direkt mitdenken. Speed Ramping, wie ein Hook aussehen muss: Wir machen keinen generischen Claim, sondern prüfen, ob der Claim hookt. Wir wollen schließlich verkaufen.

26:58 · Amina Sipcanin: Das muss man auch machen. Wenn alles nur schön aussieht, ist das schön und gut, bringt den Kunden aber nicht ans Ziel.

27:04 · Erik Breit: Genau. Diese Philosophie, alles ganzheitlich zu denken, bringt es mit sich, dass wir ganz am Anfang schon daran denken, was ganz am Ende auf uns zukommt. Und wir müssen das jemandem erklären, der diese fachliche Tiefe gar nicht hat, und ihn auf diese Reise mitnehmen. Das macht den Job unglaublich schön und spannend, aber auch hart. Es ist eine lange Reise.

27:27 · Amina Sipcanin: Ich sehe es auch von beiden Seiten. Wenn ich mir vorstelle, ich komme als Kunde zu pechschwarz und sage, ich hätte gern Google Ads, und wir sagen: Lass uns erst einmal an dein Branding gehen, damit du gefunden wirst, musst du X, Y, Z. Da fühlt man sich bestimmt manchmal erschlagen. Aber ich finde, da sollte man einfach den Profis vertrauen.

27:49 · Erik Breit: Das ist es. Wenn wir wieder in Silos denken: Es gibt unzählige Agenturen, die nur Google Ads machen. Was machen die? Die schauen nur in dein Google-Ads-Konto, und was auf der anderen Seite passiert, ist ihnen egal. Ob du dein Markenversprechen hältst, interessiert nicht, der Hook wird einfach reingehauen. Sie wollen ihre eigenen Zahlen erfüllen. Und oft schauen sie nicht einmal groß auf die Landingpage, sondern auf Click-Through-Rate und Kosten pro Klick. Das ist kein vollständiges Denken. Wenn ich Kunde wäre, wollte ich niemanden, der verwaltet, wie ich meine Google Ads schalte. Ich möchte Leads, und zwar die richtigen, weil sie zu unserem Ideal Customer Profile passen. Wir haben ihn richtig gehookt und eingefangen. Er ist die ganze Strecke gegangen, hat unser Narrativ verstanden und unsere Identity von oben bis unten konsumiert. Er weiß, wer wir sind, wofür wir stehen und was unsere Kernwerte sind. Dann kommt er über eine Anzeige herein, kostet von mir aus 20 Euro pro Klick oder pro Akquise ein paar Euro mehr, aber dafür ist es der, den wir brauchen.

29:08 · Amina Sipcanin: Der auch wiederkommt.

29:08 · Erik Breit: Der wiederkommt und bleibt. Das ist ein super entscheidender Faktor, der das Ganze erfolgreich macht, und wiederum hart, weil viele Leute bei uns in vielen Disziplinen denken müssen.

29:37 · Amina Sipcanin: Das Gute bei uns ist aber, dass wir so verbunden sind. Der Google-Ads-Manager spricht direkt mit dem SEO-Manager, mit SEA, mit dem Marketingteam und mit dem Design. Das macht es für uns super hart, keine Frage, aber für den Kunden ist es ein Premium-Service.

29:43 · Erik Breit: Premium-Service. Und ich muss sagen, der Kunde leidet wirklich häufig mit uns mit. Ich habe immer ein Bild vor Augen: einen Stacheldraht. Wir als Agentur legen uns auf die eine Hälfte und der Kunde auf die andere, damit der Kunde des Kunden seinen Weg gehen kann.

30:06 · Amina Sipcanin: Darüber solltest du ein Buch schreiben, das ist ein Top-Sinnbild. Es bringt es auf den Punkt.

30:11 · Erik Breit: Man muss Schmerz in Kauf nehmen, um eine exzellente Reise für seine Kunden zu schaffen. Exzellenz tut weh. Dafür muss man Ressourcen schaffen und sich freimachen. Es ist einfach eine Reise.

30:22 · Amina Sipcanin: Mic-Drop zum zweiten oder dritten Mal. Ich bin raus für heute. Das war wirklich das perfekte Ende. Ich wollte dich noch um eine Zusammenfassung bitten, aber du hast es schön gesagt: Es muss ein bisschen wehtun, aber dafür ist es …

30:40 · Erik Breit: … wunderschön. Nach dem Podcast bekommen wir keine Anfragen mehr. Verdammt.

30:46 · Amina Sipcanin: Da bin ich mir nicht so sicher. Es hat voll Spaß gemacht, danke.

30:46 · Erik Breit: Es hat mich gefreut. Es war mir ein Vergnügen. Und ich muss noch einmal sagen: Wir müssen in ein neues Mikrofon investieren. Danke, einen wunderschönen. Ciao!

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