Eine Custom Audience (deutsch: benutzerdefinierte Zielgruppe) ist eine fortschrittliche Targeting-Funktion in digitalen Werbeplattformen, die es Unternehmen ermöglicht, Zielgruppen aus ihren eigenen, bereits vorhandenen Daten zu erstellen. Diese Daten stammen aus erster Hand (First-Party Data) und umfassen Kontakte wie Website-Besucher, Nutzer mobiler Apps, bestehende Kunden aus einer CRM-Liste oder Personen, die mit den Social-Media-Profilen des Unternehmens interagiert haben. Custom Audiences sind das Kernstück des Retargeting und ermöglichen hochgradig personalisierte und effiziente Marketingkampagnen.
Überblick
Die Grundidee einer Custom Audience besteht darin, die Kommunikation von der anonymen Massenwerbung hin zu einer gezielten Ansprache von Personen zu verlagern, die bereits eine Beziehung zur Marke aufgebaut haben. Anstatt auf demografischen Merkmalen oder allgemeinen Interessen zu basieren, nutzt dieses Targeting-Verfahren konkrete, vergangene Interaktionen. Dadurch können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Werbebotschaften an eine hochrelevante und bereits „aufgewärmte“ Zielgruppe ausgespielt werden. Dies steigert nicht nur die Effizienz von Werbebudgets, sondern verbessert auch die Nutzererfahrung, da die Anzeigen als relevanter und weniger störend empfunden werden.
Funktionsweise
Die Erstellung einer Custom Audience basiert auf dem Abgleich von Nutzerdaten zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und der Werbeplattform (z. B. Meta, Google, LinkedIn).
Datenerfassung: Das Unternehmen sammelt Daten über verschiedene Touchpoints.
- Website-Tracking: Ein auf der Website implementiertes Pixel (z. B. Meta Pixel, Google Tag) erfasst Besucher und deren Aktionen (z. B. besuchte Seiten, in den Warenkorb gelegte Produkte).
- Kundenlisten: Eine Liste mit Kundendaten (E-Mail-Adressen, Telefonnummern) wird aus dem CRM-System exportiert.
- App-Interaktionen: Ein Software Development Kit (SDK) in der mobilen App verfolgt Nutzeraktivitäten.
- Social-Media-Interaktionen: Die Plattform erfasst Nutzer, die mit Beiträgen, Videos oder dem Unternehmensprofil interagiert haben.
Datenabgleich (Matching): Die gesammelten Daten werden an die Werbeplattform hochgeladen. Dort werden sie verschlüsselt (gehasht) und mit den vorhandenen Nutzerprofilen der Plattform abgeglichen. Die Plattform identifiziert so die Nutzer aus der Liste, die auf der Plattform aktiv sind.
Zielgruppenerstellung: Aus den erfolgreich abgeglichenen Profilen wird eine Custom Audience erstellt, die nun für gezielte Werbekampagnen zur Verfügung steht. Der Prozess erfolgt datenschutzkonform, da keine unverschlüsselten, personenbezogenen Daten zwischen den Systemen ausgetauscht werden.
Anwendungsbeispiele und strategische Nutzung
Custom Audiences sind ein strategisches Werkzeug, um die Performance entlang des gesamten Marketing-Funnels zu optimieren.
- Dynamisches Retargeting (E-Commerce): Ein Onlineshop spielt Nutzern Anzeigen für genau die Produkte aus, die sie sich angesehen oder in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Dies ist eine der effektivsten Methoden zur Steigerung der Conversion-Rate.
- Reaktivierung von Bestandskunden: Ein Unternehmen lädt eine Liste von Kunden hoch, die in den letzten sechs Monaten nichts gekauft haben, und spielt ihnen gezielt Kampagnen mit Sonderangeboten oder neuen Produkten aus, um sie zur Rückkehr zu bewegen.
- Up- und Cross-Selling: An Kunden, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben (z. B. eine Kamera), werden Anzeigen für passendes Zubehör (z. B. Objektive, Taschen) ausgespielt.
- Ausschluss von Zielgruppen: Bestehende Kunden können von Akquise-Kampagnen ausgeschlossen werden. Das verhindert unnötige Werbeausgaben und stellt sicher, dass Neukundenangebote nur an potenzielle Neukunden ausgespielt werden.
- Erstellung von Lookalike Audiences: Basierend auf einer hochwertigen Custom Audience (z. B. der besten Kunden) können Werbeplattformen sogenannte Lookalike Audiences erstellen. Dies sind statistische Zwillinge, die ähnliche Merkmale und Verhaltensweisen wie die Ausgangszielgruppe aufweisen und sich hervorragend für die Neukundenakquise eignen.
Wichtige Plattformen, die Custom Audiences unterstützen
Nahezu alle großen digitalen Werbeplattformen bieten Funktionen zur Erstellung von benutzerdefinierten Zielgruppen an, auch wenn die Bezeichnungen variieren können:
- Meta (Facebook & Instagram): Bietet umfassende Optionen für Custom Audiences aus Website-Besuchern, App-Nutzern, Kundenlisten und Interaktionen auf den Plattformen.
- Google Ads: Ermöglicht die Erstellung von Zielgruppensegmenten aus Website-Besuchern (Remarketing-Listen), App-Nutzern, YouTube-Zuschauern und über den „Kundenabgleich“ (Customer Match).
- LinkedIn Ads: Bietet „Matched Audiences“ an, die auf Website-Besuchern, Kontaktlisten aus dem CRM oder dem Abgleich mit Unternehmenslisten basieren. Dies ist besonders im B2B-Marketing wertvoll.
- Pinterest Ads & TikTok Ads: Auch diese Plattformen bieten ähnliche Funktionen an, um Nutzer basierend auf früheren Interaktionen erneut anzusprechen.
Vorteile für Unternehmen
Die Nutzung von Custom Audiences bietet entscheidende strategische Vorteile:
- Maximierung der Rentabilität (ROAS): Da die angesprochenen Nutzer bereits Interesse gezeigt haben, sind die Conversion-Raten in der Regel deutlich höher und der Return on Ad Spend (ROAS) verbessert sich signifikant.
- Steigerung der Personalisierung: Werbebotschaften können exakt auf die Phase der Customer Journey und die Interessen des Nutzers zugeschnitten werden.
- Effiziente Budgetnutzung: Streuverluste werden minimiert, da das Budget gezielt auf die vielversprechendsten Kontakte konzentriert wird.
- Stärkung der Kundenbindung: Durch die gezielte Ansprache von Bestandskunden können Unternehmen die Kundenloyalität fördern und den Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen.
- Aufbau einer soliden Datenbasis: Die systematische Nutzung von First-Party Data ermöglicht es Unternehmen, ein tiefes Verständnis für ihre Zielgruppen zu entwickeln und ihre Marketingstrategie kontinuierlich zu optimieren.
