ROAS

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist eine zentrale Kennzahl (KPI) im digitalen Marketing, die die Effizienz und Rentabilität von Werbekampagnen misst. Er gibt an, wie viel Umsatz pro investiertem Euro in Werbung generiert wird. Als essenzieller Indikator für die Profitabilität ermöglicht der ROAS Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern, die finanzielle Leistung ihrer Werbeausgaben direkt zu bewerten und datengestützte Entscheidungen zur Budgetallokation zu treffen.

Überblick

Der Return on Ad Spend stellt eine direkte Beziehung zwischen Werbeausgaben und dem daraus resultierenden Umsatz her. Im Gegensatz zu anderen Metriken wie der Click-Through-Rate (CTR) oder den Kosten pro Klick (CPC), die die Performance einzelner Kampagnenelemente bewerten, misst der ROAS den unmittelbaren finanziellen Erfolg. Ein hoher ROAS signalisiert, dass eine Kampagne profitabel ist, während ein niedriger ROAS darauf hindeutet, dass die Werbeinvestitionen den generierten Umsatz übersteigen oder nur knapp decken. Für Entscheider ist diese Kennzahl unverzichtbar, um die Wirksamkeit von Marketingstrategien zu validieren und Budgets auf die wachstumsstärksten Kanäle zu konzentrieren.

Berechnung des ROAS

Die Formel zur Berechnung des ROAS ist einfach und direkt:

ROAS = (Umsatz durch Werbung / Werbekosten) x 100 %

Alternativ wird der ROAS oft auch als einfacher Faktor ausgedrückt:

ROAS = Umsatz durch Werbung / Werbekosten

• Umsatz durch Werbung: Der Gesamtumsatz, der direkt auf eine bestimmte Werbekampagne oder einen Werbekanal zurückgeführt werden kann.
• Werbekosten: Die gesamten Ausgaben für diese Kampagne oder diesen Kanal (z. B. Klickkosten, Plattformgebühren).

Beispiel:

Ein Unternehmen investiert 1.000 € in eine Google Ads-Kampagne und generiert daraus einen Umsatz von 5.000 €.

• ROAS = (5.000 € / 1.000 €) = 5
• Oder als Prozentwert: (5.000 € / 1.000 €) x 100 % = 500 %

Das bedeutet, dass für jeden investierten Euro 5 Euro Umsatz erzielt wurden.

Interpretation und Benchmarks

Ein „guter“ ROAS ist stark branchen- und unternehmensabhängig. Ein ROAS von 1 bedeutet, dass die Werbekosten exakt durch den Umsatz gedeckt sind (Break-even-Punkt), jedoch ohne Berücksichtigung von Margen, Produktionskosten oder sonstigen Gemeinkosten.

• ROAS < 1: Die Kampagne ist unprofitabel, da die Kosten den Umsatz übersteigen.
• ROAS = 1: Die Kampagne deckt ihre eigenen Kosten, generiert aber keinen Gewinn.
• ROAS > 1: Die Kampagne generiert mehr Umsatz als sie kostet.

Um die tatsächliche Rentabilität zu bewerten, müssen Unternehmen ihre Gewinnmargen berücksichtigen. Bei einer Marge von 25 % wäre beispielsweise ein ROAS von mindestens 4 erforderlich, um profitabel zu sein. Ein allgemein anerkannter Richtwert für viele Branchen liegt bei einem ROAS von 4 (400 %), wird aber von Faktoren wie der Kundenlebensdauer (Customer Lifetime Value) und den strategischen Zielen beeinflusst.

Rolle bei der strategischen Bewertung

Der ROAS ist ein strategisches Werkzeug zur Steuerung von Marketingaktivitäten.

• Budgetallokation: Budgets können von Kampagnen mit niedrigem ROAS zu solchen mit hohem ROAS umverteilt werden, um den Gesamtertrag zu maximieren.
• Kanalvergleich: Er ermöglicht einen objektiven Vergleich der Rentabilität verschiedener Werbekanäle (z. B. Google Ads vs. Facebook Ads).
• Kampagnenoptimierung: Innerhalb einer Plattform können Anzeigengruppen, Keywords oder Zielgruppen anhand ihres jeweiligen ROAS bewertet und optimiert werden.
• Zielsetzung: Der Ziel-ROAS (Target ROAS) ist eine gängige Gebotsstrategie in automatisierten Werbesystemen, bei der die Plattform versucht, einen vom Werbetreibenden vordefinierten ROAS-Wert zu erreichen.

Faktoren, die den ROAS beeinflussen

Die Höhe des ROAS hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, die entlang der gesamten Customer Journey wirken.

• Branche und Marge: Produkte mit hohen Gewinnmargen können auch bei einem niedrigeren ROAS profitabel sein.
• Angebotsqualität und Preis: Die Attraktivität und der Preis des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung sind entscheidend.
• Kampagnenqualität: Relevanz der Anzeigentexte, Qualität des Creatives und Präzision des Targetings.
• Website- und Landingpage-Experience: Eine hohe Nutzerfreundlichkeit, schnelle Ladezeiten und ein einfacher Checkout-Prozess steigern die Conversion-Rate und damit den ROAS.
• Saisonalität und Wettbewerb: Externe Marktfaktoren können die Werbekosten und das Kaufverhalten beeinflussen.

Optimierung des ROAS

Um den Return on Ad Spend zu steigern, können Unternehmen an verschiedenen Hebeln ansetzen:

1. Verbesserung der Anzeigenrelevanz: Präzisere Ausrichtung auf die Zielgruppe und Nutzung relevanter Keywords, um Streuverluste zu minimieren.
2. Optimierung der Landingpage: Durchführung von A/B-Tests für Überschriften, Call-to-Actions und Layouts, um die Conversion-Rate zu erhöhen.
3. Anpassung der Gebotsstrategien: Nutzung von automatisierten Gebotsstrategien wie „Ziel-ROAS“ und Anpassung der Gebote für leistungsstarke Segmente (z. B. bestimmte Geräte, Standorte oder Tageszeiten).
4. Ausschluss unprofitabler Segmente: Identifizierung und Ausschluss von Keywords, Zielgruppen oder Placements, die einen negativen ROAS aufweisen.
5. Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV): Implementierung von Cross-Selling- oder Up-Selling-Strategien, um den Umsatz pro Transaktion zu erhöhen.

Abgrenzung zum ROI (Return on Investment)

Während der ROAS spezifisch die Rentabilität von Werbeausgaben misst, ist der Return on Investment (ROI) eine umfassendere Kennzahl, die den Gesamtgewinn im Verhältnis zu den Gesamtinvestitionen bewertet. Der ROI berücksichtigt alle Kosten, die mit der Produktion und Vermarktung eines Produkts verbunden sind (z. B. Personalkosten, Software, Produktionskosten), nicht nur die reinen Werbekosten. Der ROAS ist somit eine taktische Metrik zur Kampagnensteuerung, während der ROI den strategischen Gesamterfolg bewertet.