Für Marketing-Entscheider, die Budgets verantworten, ist die entscheidende Frage nicht, wie viel eine Kampagne kostet, sondern wie viel sie einbringt. Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist die zentrale Kennzahl, die genau diese Frage beantwortet. Sie misst die Rentabilität von Werbeausgaben und ist damit der wichtigste Indikator für den wirtschaftlichen Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten, insbesondere im E-Commerce. Ein tiefes Verständnis des ROAS ist der Schlüssel, um Werbeinvestitionen strategisch zu steuern und das Unternehmenswachstum profitabel zu gestalten.
1. Was ist der Return on Advertising Spend (ROAS)?
Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die das Verhältnis zwischen dem durch Werbung generierten Umsatz und den dafür aufgewendeten Werbekosten darstellt. Vereinfacht ausgedrückt: Er zeigt Ihnen, wie viele Euro Umsatz Sie für jeden in Werbung investierten Euro zurückerhalten.
Im Gegensatz zu Metriken wie den Kosten pro Conversion (CPA), die nur die Kosten für eine Aktion messen, berücksichtigt der ROAS den tatsächlichen Wert dieser Aktion. Dies macht ihn zur überlegenen Kennzahl für die Bewertung der Profitabilität.
Die Formel zur Berechnung
Die Berechnung des ROAS ist einfach. Sie teilen den gesamten durch die Werbung generierten Umsatz (Conversion-Wert) durch die Gesamtkosten der Werbung. Das Ergebnis kann als Verhältnis oder als Prozentsatz ausgedrückt werden.
Formel:
ROAS = (Umsatz aus Werbung / Werbekosten)
Beispiel:
Ein Online-Shop investiert 5.000 € in eine Google Shopping-Kampagne. Diese Kampagne generiert einen direkten Umsatz von 25.000 €.
ROAS = 25.000 € Umsatz / 5.000 € Kosten = 5
Der ROAS beträgt 5 (oder 5:1). Das bedeutet, für jeden investierten Euro hat das Unternehmen 5 Euro Umsatz generiert. Als Prozentsatz ausgedrückt (5 * 100) entspricht dies 500 %.
2. Warum ist der ROAS der entscheidende KPI?
Während Klicks und Impressionen die Reichweite messen, misst der ROAS den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg. Für strategische Entscheidungen über Budgetverteilung und Skalierung ist er unverzichtbar.
- Direkter Indikator für Profitabilität: Der ROAS zeigt Ihnen sofort, ob eine Kampagne Geld verdient. Ein ROAS über 1 bedeutet, dass die Einnahmen die Werbekosten übersteigen. Berücksichtigt man jedoch die Produktmargen, ist ein ROAS von 1 nicht profitabel. Der ROAS muss höher als der Kehrwert Ihrer Marge sein, um einen Gewinn zu erzielen.
- Grundlage für skalierbares Wachstum: Mit einem klar definierten Ziel-ROAS können Sie Marketing-Budgets strategisch erhöhen. Solange der Ziel-ROAS erreicht wird, ist jede zusätzliche Investition profitabel und trägt zum Unternehmenswachstum bei.
- Optimierung von Werbeplattformen: Moderne Werbeplattformen wie Google Ads und Meta Ads bieten automatisierte Gebotsstrategien wie „Ziel-ROAS“. Sie geben dem Algorithmus Ihr Rentabilitätsziel vor, und die KI optimiert die Gebote in Echtzeit, um dieses Ziel zu erreichen.
- Vergleichbarkeit von Marketing-Maßnahmen: Welche Produkte oder Kampagnen sind Ihre wahren Umsatztreiber? Der ROAS macht die Rentabilität verschiedener Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar einzelner Produkte direkt vergleichbar und hilft, das Budget auf die profitabelsten Bereiche zu konzentrieren.
3. Welche Faktoren beeinflussen den ROAS?
Der ROAS ist das Ergebnis einer Kette von Faktoren. Um ihn strategisch zu verbessern, müssen Sie die gesamte Kette von der Anzeige bis zum Kaufabschluss optimieren.
- Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): Ein höherer Warenkorbwert bei gleichen Werbekosten führt direkt zu einem besseren ROAS. Maßnahmen wie Cross-Selling oder das Anbieten von Produkt-Bundles können den AOV und damit den ROAS steigern.
- Conversion-Rate (CVR): Eine höhere Conversion-Rate bedeutet mehr Verkäufe bei gleicher Besucherzahl. Jeder Faktor, der die CVR verbessert – von der Ladezeit über die Benutzerfreundlichkeit bis hin zu überzeugenden Produktbeschreibungen – hat einen positiven Einfluss auf den ROAS.
- Klickpreise (CPC) und Kosten pro Conversion (CPA): Niedrigere Kosten für Traffic oder Conversions verbessern den ROAS, solange die Qualität des Traffics nicht leidet. Ein hoher Qualitätsfaktor und eine präzise Zielgruppenansprache sind hier die Schlüssel zur Kostensenkung.
- Produktmargen: Der ROAS allein sagt nichts über den tatsächlichen Gewinn aus. Ein hoher ROAS für ein niedrig-margiges Produkt kann weniger profitabel sein als ein niedrigerer ROAS für ein hoch-margiges Produkt. Die Marge bestimmt, welcher ROAS-Wert für Ihr Unternehmen profitabel ist (Break-Even-ROAS).
- Customer Lifetime Value (CLV): Der ROAS betrachtet oft nur den ersten Kauf. Eine strategische Sichtweise bezieht den zukünftigen Wert eines Kunden mit ein. Es kann sich lohnen, für die Akquise eines loyalen Stammkunden anfangs einen niedrigeren ROAS in Kauf zu nehmen.
4. Best Practices zur Steigerung des ROAS
Einen profitablen ROAS zu erreichen und zu skalieren, erfordert einen systematischen Ansatz. Es geht darum, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um die Effizienz Ihrer Werbeausgaben zu maximieren.
Optimierung der Kampagnenstruktur
- Fokussieren Sie sich auf hochprofitable Produkte: Analysieren Sie, welche Produkte oder Kategorien den höchsten ROAS erzielen. Konzentrieren Sie Ihr Budget auf diese Gewinner und reduzieren Sie die Ausgaben für leistungsschwache Artikel.
- Segmentieren Sie Kampagnen nach ROAS-Zielen: Erstellen Sie separate Kampagnen für Produkte mit unterschiedlichen Margen und setzen Sie entsprechend unterschiedliche ROAS-Ziele. Hochmargige Produkte können sich einen niedrigeren ROAS leisten als niedrigmargige.
- Verfeinern Sie die Zielgruppe: Sprechen Sie Zielgruppen an, die bereits eine hohe Kaufabsicht signalisiert haben (z.B. über Remarketing oder Lookalike Audiences Ihrer besten Kunden). Dies steigert die Conversion-Rate und den ROAS.
Optimierung der Website und des Angebots
- Steigern Sie den durchschnittlichen Bestellwert: Implementieren Sie Taktiken wie "Kunden kauften auch..."-Empfehlungen, bieten Sie kostenlosen Versand ab einem bestimmten Bestellwert oder erstellen Sie attraktive Produkt-Bundles.
- Optimieren Sie die Conversion-Rate (CRO): Sorgen Sie für einen reibungslosen und schnellen Checkout-Prozess, nutzen Sie hochwertige Produktbilder und -videos und integrieren Sie vertrauensbildende Elemente wie Kundenbewertungen.
- Verbessern Sie die mobile Erfahrung: Ein nahtloses Einkaufserlebnis auf dem Smartphone ist nicht mehr optional. Ein schlechter mobiler Shop ist einer der größten ROAS-Killer.
5. Häufige Herausforderungen im Umgang mit dem ROAS
Die alleinige Fokussierung auf den ROAS kann zu kurzsichtigen Entscheidungen führen. Ein strategischer Umgang mit der Kennzahl ist entscheidend.
Der ROAS wird mit dem ROI verwechselt
Problem: Der ROAS wird fälschlicherweise als Gesamt-Profitabilität (Return on Investment, ROI) interpretiert. Ein ROAS von 4:1 bedeutet nicht, dass jeder Euro vier Euro Gewinn bringt.
Lösung: Kommunizieren Sie klar, dass der ROAS nur die Werbekosten berücksichtigt. Um den wahren Gewinn zu ermitteln (ROI), müssen alle Kosten – inklusive Produktkosten, Personal, Logistik etc. – vom Umsatz abgezogen werden. Der ROAS ist eine Kennzahl zur Steuerung von Werbekampagnen, der ROI zur Bewertung des gesamten Geschäftserfolgs.
Falsche Zuordnung des Conversion-Wertes (Attribution)
Problem: Die Customer Journey ist komplex. Ein Kunde klickt vielleicht auf eine Facebook-Anzeige, recherchiert über Google und kauft nach dem Klick auf einen Newsletter-Link. Welcher Kanal erhält den Umsatz zugeschrieben? Eine falsche Attribution führt zu einer Fehlsteuerung des Budgets.
Lösung: Nutzen Sie ein fortschrittliches Attributionsmodell (z.B. datengetriebene Attribution in Google Analytics 4), das den Beitrag jedes Touchpoints an der Conversion bewertet. Vermeiden Sie das veraltete „Last-Click“-Modell, das den gesamten Wert nur dem letzten Klick zuschreibt.
Kurzfristige Optimierung schadet langfristigen Zielen
Problem: Das Team optimiert aggressiv auf einen hohen ROAS und schaltet alle Kampagnen im oberen und mittleren Funnel (z.B. zur Steigerung der Bekanntheit) ab, da diese einen niedrigeren direkten ROAS aufweisen. Dadurch trocknet der Strom an Neukunden langfristig aus.
Lösung: Etablieren Sie ein ausbalanciertes Kampagnenportfolio. Setzen Sie unterschiedliche Ziele und KPIs für verschiedene Funnel-Stufen. Messen Sie den Erfolg von Top-of-Funnel-Kampagnen an Metriken wie Reichweite oder Engagement und analysieren Sie deren unterstützenden Beitrag zur Gesamt-Performance.
