KI-Kennzeichnungspflicht: Was du ab 2026 musst

Ab dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU. Viele halten das für ein Thema großer Tech-Konzerne. Tatsächlich trifft es fast jede Marke, die KI für Bilder, Texte oder Chats nutzt. Dieser Guide zeigt dir, was du kennzeichnen musst und wie.

Hinweis vorab: Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Prüfe deine konkrete Situation im Zweifel mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die KI-Kennzeichnungspflicht ergibt sich aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung (AI Act) und verlangt, offenzulegen, wenn Inhalte von KI stammen oder wenn Menschen mit einem KI-System interagieren. Sie ist damit kein eigenständiges Gesetz, sondern ein Teil der umfassenderen EU-Verordnung zur Regulierung künstlicher Intelligenz.

Die Verordnung selbst ist bereits 2024 in Kraft getreten, wird aber stufenweise wirksam. Verbote für besonders riskante KI-Anwendungen galten schon ab Februar 2025, Pflichten für sehr große KI-Modelle ab August 2025. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50, um die es in diesem Beitrag geht, folgen als nächste große Stufe.

Der Kern von Artikel 50 lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Wer eine KI im Kundenkontakt einsetzt oder mit KI Inhalte erzeugt, die für echt gehalten werden könnten, muss das erkennbar machen. Die vollständige, verbindliche Fassung findest du im Originaltext der Verordnung (EU) 2024/1689 auf EUR-Lex, eine praxisnähere Einordnung liefert die FAQ der Europäischen Kommission zu Artikel 50.

Für viele Unternehmen fühlt sich das zunächst nach einem weiteren Regulierungsthema an, das vor allem große Tech-Konzerne betrifft. Tatsächlich liegt der Schwerpunkt an vielen Stellen woanders: Es geht darum, was jedes Unternehmen offenlegen muss, das diese Werkzeuge im eigenen Marketing, auf der eigenen Website oder im eigenen Kundenservice einsetzt.

Diese Verschiebung ist bewusst so angelegt. Der europäische Gesetzgeber wollte mit Artikel 50 nicht in erster Linie die Technologie selbst regulieren, das übernehmen andere Teile des AI Act, sondern die Wirkung auf Menschen, die mit KI-Inhalten in Berührung kommen, ohne es zu wissen.

Ab wann gilt sie und wen betrifft sie?

Die Kennzeichnungspflicht gilt ab dem 2. August 2026 für praktisch jede Organisation, die generative KI einsetzt, unabhängig von der Unternehmensgröße. Eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 gibt es zwar, sie betrifft aber nur einen speziellen Teilbereich, nicht die sichtbare Kennzeichnungspflicht insgesamt.

Ein häufiges Missverständnis lohnt sich deshalb aufzuklären. Die Frist zum 2. Dezember 2026 gilt laut der final beschlossenen Omnibus-Novelle ausschließlich für die technische, maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 bei KI-Systemen, die bereits vor dem 2. August 2026 im Markt waren. Diese Pflicht betrifft ohnehin in erster Linie die großen KI-Anbieter, nicht die Unternehmen, die KI-Ausgaben lediglich nutzen. Für die sichtbare Kennzeichnung, die für die meisten Agenturen und Marken tatsächlich relevant ist, etwa bei Chatbots, Deepfakes oder KI-Texten zu öffentlichem Interesse, gilt keine vergleichbare Schonfrist. Sie greift regulär ab dem 2. August 2026, unabhängig davon, ob der zugrunde liegende Inhalt vorher oder danach erstellt wurde.

Das bedeutet konkret: Ob Konzern oder Zwei-Personen-Unternehmen spielt für die grundsätzliche Pflicht keine Rolle. Eine Übersicht der Fristen liefert der EU AI Act Explorer zu den Transparenzregeln nach Artikel 50. Wer also aktuell an Kampagnen oder Website-Relaunches für den Spätsommer 2026 arbeitet, sollte die sichtbare Kennzeichnung von vornherein mitdenken statt sie fälschlich auf Dezember zu vertagen.

Auch die Rollenverteilung lohnt einen genauen Blick. Der AI Act unterscheidet zwischen Anbietern, also Unternehmen, die ein KI-System entwickeln und unter eigenem Namen bereitstellen, etwa OpenAI oder Google, und Betreibern, also allen, die ein KI-System beruflich einsetzen. Die meisten Unternehmen, die diesen Beitrag lesen, sind in dieser Logik Betreiber, nicht Anbieter. Das ändert nichts an der grundsätzlichen Pflicht, sichtbar zu kennzeichnen, entlastet aber von der technischen Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung auf Systemebene, die bei den großen Anbietern liegt.

Was genau musst du kennzeichnen?

Kennzeichnungspflichtig sind KI-generierte oder veränderte Bilder, Videos und Audios, Deepfakes, bestimmte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sowie Chatbot-Interaktionen. Diese vier Kategorien lassen sich klar voneinander unterscheiden.

Erstens: Direkte Interaktion mit einer KI, etwa über einen Chatbot oder eine KI-Stimme am Telefon. Hier muss erkennbar sein, dass keine reale Person antwortet. Zweitens: Deepfakes, also Bild-, Video- oder Audioinhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen und für authentisch gehalten werden könnten. Artikel 3 Nummer 60 der KI-Verordnung definiert einen Deepfake wörtlich als einen KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Wichtig dabei, das Gesetz beschränkt sich ausdrücklich nicht auf Gesichter oder Personen, auch Gegenstände und Orte fallen ausdrücklich darunter. Drittens: KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, etwa Politik, Gesundheit oder Justiz, sofern sie ohne echte redaktionelle Prüfung veröffentlicht werden. Viertens, auf einer anderen Ebene: Anbieter von KI-Systemen selbst müssen ihre Ausgaben zusätzlich maschinenlesbar kennzeichnen, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten.

Entscheidend ist dabei immer die Wirkung, nicht das Werkzeug. Ob ein Bild mit klassischem CGI oder mit einer KI erzeugt wurde, spielt für sich genommen keine Rolle. Ausschlaggebend ist, ob ein durchschnittlicher Betrachter den Inhalt für eine reale Aufnahme halten könnte. Ein realistisch wirkender Mensch, der so nie fotografiert wurde, fällt darunter. Ein klar erkennbares Fantasiewesen in einer Illustration in der Regel nicht, weil niemand annimmt, hier sei etwas tatsächlich Existierendes abgebildet worden.

Dieser Unterschied lässt sich an zwei ähnlichen Beispielen gut zeigen. Ein KI-generierter, fotorealistischer Drache, der sich um ein Produkt schlängelt, muss nicht gekennzeichnet werden, weil niemand einen echten Drachen für möglich hält, unabhängig davon, wie realistisch das Rendering wirkt. Ein KI-generierter Mensch, der dasselbe Produkt in den Händen hält und dabei täuschend echt aussieht, muss dagegen gekennzeichnet werden, weil ein Mensch grundsätzlich real sein könnte. Der Unterschied liegt also nicht in der Bildqualität, sondern darin, ob der dargestellte Gegenstand überhaupt existieren könnte.

Eine wichtige, offizielle Klarstellung dazu kam erst kurz vor dem Stichtag: Ein reales Produkt, etwa ein Auto, das in einer Werbung vor einem komplett KI-generierten Hintergrund gezeigt wird, muss nicht als Deepfake gekennzeichnet werden, sofern das Produkt selbst detailgetreu und nicht irreführend dargestellt wird. Ein Auto, das auf einer erfundenen, generischen Straße fährt, fällt damit nicht automatisch unter die Kennzeichnungspflicht, solange nur der Hintergrund ausgetauscht ist und das Produkt selbst unverändert korrekt bleibt.

Für die tägliche Bildbearbeitung hilft eine einfache Faustregel: Wird nur ein Störer klassisch entfernt oder eine Belichtung angepasst, bleibt das normale Bildbearbeitung ohne Kennzeichnungspflicht. Werden dagegen mit generativen Funktionen neue, realistisch wirkende Bildinhalte erzeugt, etwa eine neue Umgebung, ein ausgetauschtes Produkt oder eine per Generative Expand erweiterte Szene, greift die Kennzeichnungspflicht in der Regel. Dasselbe gilt, wenn eine echte, erkennbare Person per KI in eine neue Szene versetzt wird, selbst ohne klassischen Gesichtstausch. Auch das zählt als Deepfake, weil der Inhalt für Betrachtende real wirken kann.

Was ist von der Kennzeichnung ausgenommen?

Ausgenommen sind rein assistive KI-Nutzung, etwa Rechtschreibprüfung, sowie Texte, die redaktionell von einem Menschen geprüft und verantwortet werden. Beide Ausnahmen setzen voraus, dass ein Mensch die inhaltliche Verantwortung trägt, nicht nur formal gegenzeichnet.

Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikkorrektur durch KI verändert den Inhalt eines Textes nicht wesentlich und muss deshalb nicht gekennzeichnet werden. Gleiches gilt für kleinere Kontrastanpassungen an einem echten Foto oder das Glätten von Bildrauschen. Anders sieht es aus, wenn ein Text komplett von einer KI erzeugt wird und zu einem Thema von öffentlichem Interesse ohne echte inhaltliche Prüfung veröffentlicht wird. Prüft dagegen eine fachkundige Person den Text, korrigiert Fehler und übernimmt die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnungspflicht, selbst wenn die KI beim Erstellen wesentlich mitgewirkt hat. Entscheidend ist dabei eine echte inhaltliche Änderungsbefugnis, nicht nur ein kurzer Blick über den Text. Ein rein formaler Freigabeklick ohne inhaltliche Prüfung reicht nicht aus, ein dokumentierter Freigabeschritt mit benannter verantwortlicher Person schon eher.

Auch im Kundenservice gibt es eine vergleichbare Grauzone. Eine interne, KI-gestützt vorformulierte E-Mail, die ein Mitarbeitender vor dem Versand liest und verantwortet, muss nicht als KI-generiert gekennzeichnet werden. Ein vollautomatisiertes Chat-System, das ohne menschliche Prüfung direkt kommuniziert, fällt dagegen unter die Kennzeichnungspflicht der direkten KI-Interaktion, unabhängig davon, wie gut die Antworten formuliert sind.

Für Content-Teams lohnt sich deshalb eine klare interne Faustregel: Sobald ein Mensch den fertigen Inhalt liest, versteht und mit seinem Namen dahintersteht, bevor er live geht, bewegt man sich in der Regel auf der sicheren Seite der Ausnahme.

Wie kennzeichnest du richtig?

Richtig kennzeichnest du, indem der Hinweis sichtbar am Inhalt selbst und bereits beim ersten Zugriff erkennbar ist, zusätzlich zu einer maschinenlesbaren Markierung. Ein Vermerk allein im Impressum reicht ausdrücklich nicht aus.

Wie genau die Kennzeichnung formuliert oder gestaltet wird, schreibt die Verordnung nicht im Detail vor. Der Code of Practice der EU-Kommission schlägt zwei Varianten für ein Icon vor: "AI GENERATED" für komplett KI-erzeugte Inhalte, auch wenn danach noch Text oder Layout ergänzt wurden, und "AI MODIFIED" für reales Material, das nachträglich mit KI verändert wurde. Die Nutzung dieser Icons ist freiwillig, eine eigene, klar verständliche Formulierung funktioniert genauso.

In der Praxis haben große Plattformen bereits eigene Lösungen etabliert: YouTube kennzeichnet entsprechend veränderte Inhalte als "altered or synthetic content", Meta zeigt einen "AI Info"-Hinweis direkt am Beitrag, TikTok labelt Inhalte als "AI-generated". Für die maschinenlesbare Ebene hat sich mit den Content Credentials der Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA) ein technischer Standard etabliert, der Herkunftsinformationen direkt in die Metadaten einer Datei einbettet. Wichtig dabei: Metadaten allein ersetzen bei Deepfakes nicht die sichtbare Kennzeichnung, und auch Plattform-eigene Labels reichen für sich genommen nicht zwingend aus. Der sichere Weg bleibt eine Kennzeichnung, die direkt am jeweiligen Inhalt selbst hängt.

Für die eigene Praxis heißt das: Ein kurzer, klar lesbarer Textzusatz direkt am Bild, Video oder Beitrag ist die sichtbare Seite der Kennzeichnung. Ein zentraler Hinweis allein im Footer oder in einem allgemeinen Banner ist bei gemischten Inhalten riskant, weil Betrachtende nicht erkennen können, welches konkrete Bild betroffen ist. Inhaltsgebundene Kennzeichnung pro Bild ist deshalb der rechtssicherere Weg. Genau nach diesem Prinzip kennzeichnen wir aktuell auch unsere eigenen KI-gestützten Visuals in der Content Creation.

Ein häufiger Fehler in der Praxis ist, die Kennzeichnung erst am Ende eines Projekts einzuplanen, quasi als Häkchen vor der Veröffentlichung. Sinnvoller ist es, den Hinweis von Anfang an als festen Bestandteil der Vorlage zu behandeln, egal ob Social-Media-Template, Bildvorlage oder Chatbot-Baustein.

Was Marken jetzt tun sollten

Marken sollten jetzt eine Bestandsaufnahme ihrer KI-Nutzung machen, einen einheitlichen Kennzeichnungs-Standard festlegen und eine klare Verantwortlichkeit dafür benennen. Diese drei Schritte lassen sich unabhängig von der Unternehmensgröße umsetzen.Erfassen, wo im Unternehmen generative KI aktuell eingesetzt wird

1. Festlegen, wie eine Kennzeichnung sichtbar und maschinenlesbar aussieht

2. Prüfprozesse für Texte zu sensiblen Themen klar zuweisen, inklusive dokumentiertem Freigabeschritt

3. Bereits ab dem 2. August 2026 neu veröffentlichte Inhalte direkt kennzeichnungskonform produzieren

4. Erstellungsdatum bestehender KI-Inhalte lückenlos dokumentieren, im Zweifel lieber kennzeichnen

5. Bei technischen KI-Bestandssystemen prüfen, ob die separate Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 für die maschinenlesbare Markierung greift

Die Bestandsaufnahme klärt, wo im Unternehmen generative KI zum Einsatz kommt. Der Kennzeichnungs-Standard legt fest, wie ein Hinweis aussieht und wo er platziert wird. Die Verantwortlichkeit stellt sicher, dass jemand tatsächlich prüft, bevor ein Inhalt veröffentlicht wird, nicht erst, wenn eine Beschwerde eintrifft.

Ein besonders praxisrelevanter Punkt betrifft Bestandsmaterial. Maßgeblich für die Frage, ob ein Inhalt überhaupt unter die neue Pflicht fällt, ist nach aktuellem Stand der EU-Leitlinien das Erstellungsdatum, nicht das Veröffentlichungsdatum. Ein KI-Bild, das nachweislich vor dem 2. August 2026 entstanden ist, muss demnach auch dann nicht nachträglich gekennzeichnet werden, wenn es erst danach veröffentlicht wird. Wichtig dabei: Diese Auslegung hat sich verändert, in einer früheren Fassung der Leitlinien stellte die Kommission noch auf das Veröffentlichungsdatum ab, erst später wurde auf das Erstellungsdatum korrigiert. Das zeigt, dass diese Leitlinien weiterhin in Bewegung sind und keine endgültige gesetzliche Auslegung darstellen. Wer sich auf ein Erstellungsdatum vor dem Stichtag beruft, sollte das deshalb lückenlos dokumentieren, etwa über Zeitstempel im Tool oder in Projektdateien. Ohne einen solchen Nachweis gilt im Zweifel: lieber kennzeichnen als riskieren, sich im Streitfall nicht auf ein Datum vor dem 2. August 2026 berufen zu können.

Als kurze Handlungscheckliste zusammengefasst:

1. Erfassen, wo im Unternehmen generative KI aktuell eingesetzt wird

2. Festlegen, wie eine Kennzeichnung sichtbar und maschinenlesbar aussieht

3. Prüfprozesse für Texte zu sensiblen Themen klar zuweisen, inklusive dokumentiertem Freigabeschritt

4. Bereits ab dem 2. August 2026 neu veröffentlichte Inhalte direkt kennzeichnungskonform produzieren

5. Bei technischen KI-Bestandssystemen prüfen, ob die separate Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 für die maschinenlesbare Markierung greift

Wer diese Checkliste ernst nimmt, muss dafür in den meisten Fällen keine neuen Tools anschaffen, es reicht, bestehende Freigabeprozesse um einen klaren Kennzeichnungs-Schritt zu erweitern. Wichtig ist außerdem die Höhe der Strafen: Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher liegt.

Wie sich diese Sorgfalt auszahlt, hat unmittelbar mit Vertrauen zu tun, dem eigentlichen Kern dieser Regelung. Mehr dazu, warum Vertrauen die härteste Währung ist, liest du in unserem Beitrag zu Brand Integrity, und wie generative KI die Sichtbarkeit von Inhalten insgesamt verändert, zeigen wir in unserem Beitrag zu Generative Engine Optimization. Wenn du Unterstützung beim verantwortungsvollen Einsatz von KI in deiner Content Creation suchst, sprich uns über unsere Content Creation mit pechschwarz an.