Matched Audiences (LinkedIn)

Matched Audiences ist eine leistungsstarke Targeting-Funktion auf LinkedIn, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre eigenen Unternehmensdaten zur Erstellung von präzisen Zielgruppen zu nutzen. Ähnlich wie Custom Audiences auf anderen Plattformen, erlaubt dieses Feature, Nutzer auf LinkedIn gezielt anzusprechen, die bereits eine Beziehung zum Unternehmen haben, wie z.B. Website-Besucher oder bestehende Kontakte aus CRM-Systemen. Für Entscheider und Marketingverantwortliche ist die Nutzung von Matched Audiences ein entscheidender strategischer Schritt, um Retargeting-Kampagnen umzusetzen, die Effizienz von Werbeausgaben zu maximieren und die Konversionsraten durch die Ansprache bereits „erwärmter“ Zielgruppen signifikant zu verbessern.

Überblick

Die strategische Bedeutung von Matched Audiences liegt in der Fähigkeit, über das demografische Targeting hinauszugehen und direkt auf bekanntem Nutzerinteresse und bestehenden Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Anstatt ausschließlich auf Kriterien wie Jobtitel oder Branche zu setzen (Prospecting), ermöglicht diese Funktion die erneute Ansprache von Personen, die bereits Interesse gezeigt haben (Retargeting). Für B2B-Unternehmen ist dieser Ansatz ein fundamentaler Hebel, um die Effektivität des gesamten Marketing-Funnels zu steigern, Streuverluste drastisch zu reduzieren und Werbebotschaften an die empfänglichsten Segmente ihrer Zielgruppe auszuspielen.

Funktionsweise und Typen

Matched Audiences basieren auf dem Abgleich von unternehmenseigenen Daten mit den LinkedIn-Nutzerprofilen. Der Prozess wird im LinkedIn Campaign Manager initiiert. Es gibt drei Haupttypen:

Website-Retargeting:

• Funktionsweise: Der Werbetreibende implementiert den LinkedIn Insight Tag (ein kleines JavaScript-Snippet) auf seiner Website. Dieser Tag erfasst Besucher und ermöglicht es, Zielgruppen basierend auf ihrem Verhalten zu erstellen (z. B. „Alle Besucher der letzten 30 Tage“ oder „Besucher der Preisseite, die nicht konvertiert haben“).
• Nutzen: Erlaubt die erneute Ansprache von Nutzern, die bereits ein konkretes Interesse am Unternehmen oder seinen Produkten gezeigt haben.

Contact & Company Targeting (Listen-Upload):

• Funktionsweise: Unternehmen können Listen mit E-Mail-Adressen (Kontaktlisten) oder Unternehmensnamen (Ziellisten für Account-Based Marketing) als CSV-Datei hochladen. LinkedIn gleicht diese Daten dann mit seiner Nutzerdatenbank ab, um die entsprechenden Profile oder Unternehmensseiten zu finden.
• Nutzen: Ermöglicht die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden, abgewanderten Kontakten oder Schlüsselpersonen in definierten Zielunternehmen.

Lookalike Audiences:

• Funktionsweise: Auf Basis einer bestehenden Matched Audience (z. B. eine Liste Ihrer besten Kunden oder Website-Besucher) kann LinkedIn eine „Lookalike Audience“ erstellen. Der Algorithmus sucht nach LinkedIn-Nutzern, die ähnliche Merkmale und Verhaltensweisen wie die Quell-Zielgruppe aufweisen.
• Nutzen: Erweitert die Reichweite auf neue, aber hochrelevante Zielgruppen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls Interesse am Unternehmen haben.

Strategische Anwendungsfälle

Matched Audiences sind ein Eckpfeiler für eine ausgereifte LinkedIn-Werbestrategie und decken den gesamten Marketing-Funnel ab.

• Website-Retargeting für Conversion-Optimierung: Ansprache von Nutzern, die eine Demo-Seite besucht, aber kein Formular ausgefüllt haben, mit einer Anzeige, die die Vorteile einer Demo hervorhebt.
• Account-Based Marketing (ABM): Upload einer Liste von strategischen Zielunternehmen und Ausspielung von maßgeschneiderten Inhalten an die Entscheidungsträger in diesen Firmen.
• Kundenbindung und Upselling: Gezielte Ansprache von Bestandskunden (via Kontaktlisten-Upload) mit Informationen zu neuen Produkt-Features, Add-ons oder exklusiven Angeboten.
• Lead Nurturing: Nutzer, die ein allgemeines Whitepaper heruntergeladen haben (erfasst über die Website-Zielgruppe), werden mit einer spezifischeren, weiterführenden Case Study oder einem Webinar erneut angesprochen.
• Effiziente Neukundengewinnung: Einsatz von Lookalike Audiences, die auf den wertvollsten Bestandskunden basieren, um neue Leads mit einer hohen Konversionswahrscheinlichkeit zu gewinnen.

Best Practices zur strategischen Optimierung

Um das volle Potenzial von Matched Audiences auszuschöpfen, ist ein segmentierter und strategischer Ansatz erforderlich.

1. Granulare Website-Zielgruppen erstellen: Segmentieren Sie Ihre Website-Besucher nach ihrem Verhalten. Erstellen Sie separate Zielgruppen für Homepage-Besucher, Blog-Leser, Nutzer, die mehr als 2 Minuten auf der Seite waren, oder Besucher von hochrelevanten Produktseiten.
2. Ansprache an den Funnel-Status anpassen: Sprechen Sie eine Retargeting-Zielgruppe mit einer anderen Botschaft an als eine kalte Prospecting-Zielgruppe. Erkennen Sie an, dass diese Nutzer bereits Vorkenntnisse haben.
3. Lookalike Audiences strategisch einsetzen: Erstellen Sie Lookalikes nicht von allen Website-Besuchern, sondern von Ihren wertvollsten Segmenten – z. B. von Nutzern, die konvertiert haben, oder von Ihrer Liste der Top-Kunden.
4. Zielgruppen von Kampagnen ausschließen: Nutzen Sie Matched Audiences auch für Ausschlüsse. Schließen Sie beispielsweise bestehende Kunden von Neukunden-Akquise-Kampagnen aus, um Budget zu sparen und irrelevante Ansprachen zu vermeiden.
5. Listen regelmäßig aktualisieren: Halten Sie Ihre hochgeladenen Kontakt- und Unternehmenslisten aktuell, um sicherzustellen, dass Sie relevante Personen ansprechen und neue Leads zeitnah in Ihre Kampagnen einfließen.

Vorteile für die Unternehmensstrategie

Die Implementierung von Matched Audiences transformiert LinkedIn-Werbung von einer reinen Kaltakquise zu einem intelligenten, zirkulären Marketingsystem.

• Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS): Die Ansprache von Nutzern, die bereits Interesse gezeigt haben, führt zu deutlich höheren Konversionsraten und somit zu einem besseren ROAS im Vergleich zu reinen Prospecting-Kampagnen.
• Effiziente Budgetnutzung: Durch die Konzentration auf relevante Zielgruppen und den Ausschluss irrelevanter Kontakte werden Streuverluste minimiert und das Marketingbudget wird wesentlich effizienter eingesetzt.
• Verkürzung des Verkaufszyklus: Durch gezieltes Retargeting können potenzielle Kunden schneller durch den Marketing-Funnel geführt und zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft versorgt werden, was den Entscheidungsprozess beschleunigt.
• Nahtlose Full-Funnel-Strategie: Matched Audiences ermöglichen es, eine durchgehende Customer Journey aufzubauen – von der ersten Bekanntmachung über die Überzeugungsphase bis hin zur Konversion und Kundenbindung.
• Wettbewerbsvorteil durch Datenintelligenz: Unternehmen, die ihre eigenen First-Party-Daten strategisch für das Targeting nutzen, agieren präziser und relevanter als Wettbewerber, die sich ausschließlich auf breite demografische Merkmale verlassen.