Landingpage erstellen: Aufbau, Inhalte und Nutzertest

Jemand klickt auf deine Anzeige, versteht das Angebot und zögert trotzdem. Vielleicht fehlt der Preisrahmen, ein relevanter Beleg oder die Erklärung, was nach der Anfrage passiert. Eine Landingpage muss diese Entscheidung unterstützen. Ihr Aufbau folgt dem Informationsbedarf, nicht einer starren Abfolge von Verkaufsblöcken.

Was eine Landingpage von einer normalen Seite unterscheidet

Im Kampagnenkontext ist eine Landingpage eine auf ein bestimmtes Angebot und einen gewünschten nächsten Schritt ausgerichtete Zielseite. Der Begriff kann allgemeiner auch jede Einstiegsseite bezeichnen. Hier geht es um die gezielte Konzeption einer Kampagnenseite.

Besucher bringen eine Erwartung aus Anzeige, Newsletter oder Suchergebnis mit. Die Zielseite sollte das Angebot aufgreifen und genügend Informationen für den nächsten Schritt liefern. Sie muss dafür keine Sackgasse sein: Vertiefende Inhalte oder alternative Kontaktwege können sinnvoll bleiben.

Gleiche Anzeige und Zielseite aufeinander ab. Wenn die Anzeige eine konkrete Leistung oder einen Preis nennt, muss auf der Zielseite verständlich werden, was genau angeboten wird und welche Bedingungen gelten.

Ob eine Hauptnavigation sichtbar bleibt, hängt von Nutzung und Angebot ab. Eine reduzierte Navigation kann den Fokus unterstützen. Wichtige Informationen zur Einordnung des Anbieters oder zur Entscheidung solltest du nicht allein aus Angst vor einem Absprung entfernen.

Die für die erste Entscheidung nötigen Informationen sollten auf der Zielseite verständlich sein. Vertiefende Links können den Inhalt ergänzen, dürfen aber keine unerwarteten Bedingungen verstecken.

Der Aufbau von oben nach unten: die Anatomie

Nutzenversprechen, Belege, Einwände und Handlungsmöglichkeiten sind mögliche Bausteine einer Landingpage. Ihre Reihenfolge und Gewichtung hängen davon ab, was Besucher bereits wissen und was sie noch klären müssen.

Bei einem bekannten Angebot kann ein direkter Einstieg in Preis und Buchung sinnvoll sein. Bei einer erklärungsbedürftigen Leistung braucht es möglicherweise zunächst Kontext und ein Beispiel. Prüfe die Reihenfolge an der konkreten Entscheidung, nicht an einem vermeintlich universellen psychologischen Ablauf.

Formuliere für jeden Abschnitt die Frage, die er beantwortet. Wenn zwei Abschnitte dieselbe Frage ohne zusätzliche Information behandeln, kannst du sie zusammenführen. Wenn eine notwendige Antwort fehlt, hilft auch ein weiterer Button nicht.

Die Länge folgt dem Informationsbedarf. Ein umfangreicherer Text ist nicht automatisch überzeugender, eine kürzere Seite nicht automatisch besser bedienbar. Erlaube Menschen, relevante Details gezielt zu finden.

Above the fold: das Versprechen in Sekunden

Der erste sichtbare Bereich sollte Angebot, Relevanz und einen verständlichen nächsten Schritt vermitteln. Eine feste Sekundenzahl oder eine garantierte Wirkung lässt sich daraus nicht ableiten.

Ein primärer Handlungsaufruf macht die Priorität erkennbar. Ein untergeordneter Link zu Details kann trotzdem sinnvoll sein, wenn er eine andere Informationsreife berücksichtigt. Vermeide konkurrierende Versprechen, nicht grundsätzlich jede zweite Handlungsmöglichkeit.

Prüfe im oberen Bereich: Was wird angeboten, für wen ist es relevant und was passiert nach dem Klick? Wenn ein Preisrahmen oder ein konkretes Ergebnis für diese Einordnung wichtig ist, gehört es nicht automatisch weiter nach unten.

Reduziere nicht nach einer festen Informationsmenge. Entferne Wiederholungen und unklare Aussagen, aber behalte die Angaben, die für die erste Entscheidung notwendig sind.

Vertrauen und Einwände: die Mitte der Seite

Welche Belege benötigt werden, hängt von der Entscheidung ab. Eine Referenz sollte genau die Aussage stützen, bei der Zweifel entstehen können.

Ein Kundenlogo zeigt eine Referenz, aber noch kein Ergebnis. Ein belastbares Fallbeispiel benennt Aufgabe, Vorgehen und belegte Resultate. Platziere Belege dort, wo sie eine konkrete Aussage stützen.

Prüfe jedes Formularfeld anhand des nächsten Arbeitsschritts: Warum wird die Angabe benötigt und muss sie schon jetzt verpflichtend sein? Eine universelle optimale Feldzahl gibt es für Landingpages nicht. Auch ein mehrstufiges Formular muss mit der konkreten Aufgabe und Zielgruppe getestet werden.

Kläre Kosten, Aufwand und den Ablauf nach dem Absenden dort, wo diese Fragen relevant werden. Eine kurze Erklärung neben dem Formular kann hilfreicher sein als eine zusätzliche allgemeine FAQ.

Auch eine bekannte Marke muss konkrete Leistungsversprechen belegen. Umfang und Platzierung der Nachweise richten sich nach dem Angebot und der Entscheidung, nicht allein nach der Bekanntheit des Absenders.

Der Call-to-Action: einer, klar, wiederholt

Ordne Belege und Rückfragen passend zum Angebot. Eine Demo-Anfrage kann andere Informationen benötigen als eine direkte Bestellung. Überprüfe, ob der nächste Schritt auch ohne Kenntnis deiner internen Abläufe verständlich ist.

Ein primäres Conversion-Ziel erleichtert die Konzeption. Wiederhole passende Handlungsmöglichkeiten, wenn sie nach einem erklärenden Abschnitt hilfreich sind. Sekundäre Aktionen sind nicht automatisch falsch, solange ihre Funktion und Gewichtung klar bleiben.

Produktseiten und Kampagnenseiten können verschiedene Aufgaben erfüllen. Übernimm daher weder die Anzahl der Buttons noch die Reihenfolge einer bekannten Marke ungeprüft. Leite die Struktur aus deinem Angebot und dem Wissen der Besucher ab.

Verwende konsistente Bezeichnungen, wenn Buttons dieselbe Aktion auslösen. Unterschiedliche Aktionen brauchen dagegen unterscheidbare Texte. „Demo ansehen“ und „Demo anfragen“ dürfen nicht dasselbe versprechen, wenn einmal ein Video und einmal ein Gespräch folgt.

Unsere Empfehlung: Prüfe zunächst, ob Besucher den Inhalt und die Folgen des primären Buttons richtig beschreiben können. Anschließend lässt sich testen, ob eine veränderte Darstellung oder Platzierung tatsächlich hilft. Ohne dokumentierte Daten behaupten wir keinen Conversion-Vorteil einer bestimmten Button-Anordnung.

Prüfe zum Abschluss, ob Angebot, Begründung und nächster Schritt verständlich sind. Notiere beobachtete Rückfragen und überarbeite die betroffenen Stellen gezielt.

Der Nutzertest vor dem Launch

Gib einer Person aus der Zielgruppe die tatsächliche Anzeige oder Einstiegsfrage und anschließend den Seitenentwurf. Bitte sie, das Angebot, die erwartete Leistung und den nächsten Schritt mit eigenen Worten zu beschreiben. Frage danach, welche Information noch fehlt. Das ist ein qualitativer Verständnistest, kein Nachweis für eine bestimmte Conversion-Rate.

Prüfe Formulare zusätzlich auf verständliche Beschriftungen, Fehlermeldungen und Tastaturbedienung. Eine fachliche Grundlage bieten die W3C-Tutorials zu Formularen. Für spätere Optimierungen brauchst du verlässliche Messung und ausreichend Daten; verändere nicht gleichzeitig alle Elemente und erkläre anschließend eines davon zur Ursache.