Warum folgt eine Anzeige für ein zuvor angesehenes Produkt oftmals beim Surfen im Netz? Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer gezielten Retargeting-Strategie. Dieses Marketinginstrument ist entscheidend, um potenzielle Kundschaft erneut zu erreichen und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Studien zeigen, dass Retargeting die Conversion-Rate um bis zu 150 % steigern kann.
Doch wie funktioniert Retargeting genau und wie lässt sich eine Strategie entwickeln, die effektiv ist, aber nicht aufdringlich wirkt? Dieser Artikel erklärt die Mechanismen, stellt effektive Taktiken vor und zeigt, wie mit Herausforderungen rund um Datenschutz umgegangen werden kann.
Wie funktioniert Retargeting? Ein Blick hinter die Kulissen
Retargeting, auch Remarketing genannt, ist eine Form des Online-Marketings, die sich an Personen richtet, die bereits eine Interaktion mit einer Marke hatten – etwa durch den Besuch einer Website, das Betrachten eines Produkts oder das Abonnieren eines Newsletters. Ziel ist es, diese Nutzerinnen und Nutzer im weiteren Verlauf ihrer Online-Aktivitäten erneut gezielt mit Werbebotschaften zu adressieren.
Der Prozess lässt sich in vier Schritten erklären:
- Markierung des Nutzers: Beim Besuch der Website wird ein kleines Code-Snippet, oft als Pixel oder Cookie bezeichnet, im Browser platziert. Dieses Snippet markiert die Person anonym, ohne persönliche Daten zu speichern.
- Erfassung des Verhaltens: Das Cookie zeichnet auf, welche Seiten oder Produkte betrachtet wurden. Verlässt die Person die Website ohne eine gewünschte Aktion (z. B. einen Kauf) auszuführen, bleibt die Markierung aktiv.
- Erneute Ansprache: Beim späteren Besuch anderer Websites, die Teil desselben Werbenetzwerks sind (wie das Google Display Netzwerk oder Facebook), erkennt das System diese Markierung.
- Ausspielung der Anzeige: Basierend auf den gespeicherten Informationen wird eine personalisierte Anzeige ausgespielt – zum Beispiel für das zuvor betrachtete Produkt.
Dieses Prinzip ruft die Marke erneut ins Gedächtnis und motiviert, zur Website zurückzukehren und die gewünschte Aktion ggf. doch noch abzuschließen. Die Klickrate (CTR) von Retargeting-Anzeigen liegt mit durchschnittlich 0,7 % rund zehnmal höher als bei Standard-Display-Anzeigen.
Die Vorteile einer gezielten Retargeting-Strategie
Eine durchdachte Retargeting-Strategie bietet deutlich mehr als nur eine zweite Chance und liefert einen wesentlichen Hebel zur Effizienzsteigerung im Marketing.
- Höhere Conversion-Rates: Es werden Zielgruppen angesprochen, die bereits Interesse am Angebot gezeigt haben. Das macht einen Abschluss deutlich wahrscheinlicher.
- Gesteigerte Markenpräsenz: Die Marke bleibt im Bewusstsein potenzieller Kundschaft präsent und fördert Vertrauen sowie Wiedererkennungswert.
- Präzise Zielgruppenansprache: Werbung wird nicht breit gestreut, sondern gezielt an Nutzerinnen und Nutzer ausgespielt, deren Verhalten auf ein konkretes Bedürfnis schließen lässt. Das reduziert Streuverluste und optimiert das Werbebudget.
- Unterstützung des Kaufprozesses: Gerade bei Produkten mit längeren Entscheidungszyklen kann Retargeting in jeder Phase der Reise begleiten und relevante Informationen bereitstellen.
Effektive Taktiken für eine erfolgreiche Retargeting-Strategie
Nicht jeder Website-Besuch ist gleich. Eine erfolgreiche Retargeting-Strategie setzt deshalb auf präzise Segmentierung der Zielgruppen.
Zielgruppensegmentierung
Die Botschaften sollten an die jeweilige Phase der Customer Journey angepasst werden. Personen, die lediglich die Startseite besucht haben, benötigen andere Informationen als jene, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt und den Kauf doch abgebrochen haben. Segmente können zum Beispiel gebildet werden nach:
- Besuchten Produktkategorien
- Interaktionen (z. B. Video angeshen, Formularbeginn)
- Phase im Kaufprozess (Warenkorbabbrecher, wiederkehrende Besucherinnen und Besucher)
Dynamisches Retargeting
Bei dieser Taktik werden Werbebotschaften automatisch an das Verhalten der angesprochenen Personen angepasst. Wer sich bestimmte Laufschuhe angesehen hat, bekommt exakt diese Schuhe in der Anzeige präsentiert. Das steigert Relevanz und Klickwahrscheinlichkeit deutlich.
Zeitverzögertes Retargeting
Nutzerinnen und Nutzer werden je nach Zeitpunkt ihres letzten Besuchs unterschiedlich angesprochen. Wer erst vor 3 Tagen auf der Seite war, bekommt eine andere Botschaft als jemand, dessen Besuch bereits 30 Tage zurückliegt. Das erhält das Interesse aufrecht, ohne aufdringlich zu wirken.
Best Practices: So werden Kampagnen optimiert
Für den Erfolg einer Retargeting-Strategie ist die richtige Umsetzung entscheidend. Folgende Punkte sollten beachtet werden, um das Maximum aus Kampagnen herauszuholen:
- Konvertierte Nutzer ausschließen: Es ist wenig zielführend, Werbung für Produkte anzuzeigen, die bereits gekauft wurden. Wer konvertiert hat, sollte aus laufenden Kampagnen ausgeschlossen werden, um Budgets zu schonen und positive Nutzererfahrungen zu sichern.
- Frequency Capping nutzen: Die Häufigkeit der Anzeigenkontakte pro Person sollte begrenzt werden, um „Banner-Blindheit“ oder einen aufdringlichen Eindruck zu vermeiden. Ein Wert von 3–4 Impressionen pro Tag und Person gilt als guter Richtwert.
- Anzeigen testen und variieren: Monotonie gilt es zu vermeiden. Verschiedene Motive, Texte und Calls-to-Action sollten in regelmäßigen A/B-Tests verglichen werden, um die beste Performance zu erzielen.
- Branding nicht vergessen: Die Marke sollte in allen Anzeigen klar erkennbar bleiben. Logo und Farbwelt müssen konsistent genutzt werden, um Wiedererkennung zu sichern.
Herausforderungen und Zukunft des Retargetings
Obwohl Retargeting sehr wirksam ist, stellt die zunehmende Fokussierung auf Datenschutz und die Skepsis gegenüber Tracking-Technologien große Herausforderungen dar.
Datenschutz und Cookie-Richtlinien
Strengere Datenschutzvorgaben wie die DSGVO und das Aus für Third-Party-Cookies in gängigen Browsern erschweren klassisches Retargeting. Es ist wichtig, für Datenerfassung die Zustimmung einzuholen und transparent über deren Verwendung zu informieren.
Negative Wahrnehmung
Viele Nutzerinnen und Nutzer empfinden Retargeting-Anzeigen als zu aufdringlich oder fühlen sich „verfolgt“. Eine zu aggressive Ansprache kann letztlich dem Markenimage schaden.
Lösungsansätze für die Zukunft
Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, ist Anpassung gefragt:
- First-Party-Daten nutzen: Eigene Datenquellen wie Newsletter-Abos oder Kundenkonten schaffen Unabhängigkeit von Third-Party-Cookies.
- Kontextbezogene Werbung: Anzeigen werden in thematisch passenden Umfeldern platziert, nicht mehr rein individuell getargetet.
- Content Marketing: Organischer Traffic durch hochwertigen Content vergrößert den datenschutzkonformen Retargeting-Pool.
- Lookalike Audiences: Plattformen wie Facebook oder Google ermöglichen das Ansprechen neuer Nutzergruppen mit ähnlichen Merkmalen wie die bestehende Kundschaft.
Fazit: Retargeting bleibt ein wirkungsvolles Werkzeug
Retargeting zählt weiterhin zu den effizientesten Methoden im Online-Marketing, um Markenpräsenz zu stärken und Umsätze zu steigern. Der Schlüssel liegt in einer sensiblen Strategie, die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer in den Mittelpunkt stellt.
Mit gezielter Segmentierung, kreativen Anzeigen und Einhaltung von Datenschutzrichtlinien wird Retargeting zu einer Serviceleistung mit Mehrwert. Wer die Strategie an neue Rahmenbedingungen anpasst, sichert sich einen Vorsprung im Wettbewerb und fördert langfristige Vertrauen.
