Search Ads

Search Ads sind ein aufstrebendes Werbeformat auf TikTok, das es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen gezielt auf den Suchergebnisseiten der Plattform zu platzieren. Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage in der TikTok-App eingibt, erscheinen diese Anzeigen neben den organischen Suchergebnissen. Für Entscheider und Marketingverantwortliche ist dieses Format ein strategisch entscheidendes Werkzeug, um Nutzer mit einer bereits klar definierten, hohen Kauf- oder Informationsabsicht (High Intent) präzise anzusprechen und so die Effizienz von Werbekampagnen maßgeblich zu steigern.

Überblick

Die strategische Bedeutung von Search Ads liegt in der fundamentalen Veränderung der Nutzeransprache auf TikTok – weg von der reinen Entdeckung (Discovery) hin zur gezielten Bedürfnisbefriedigung. Während traditionelle In-Feed-Anzeigen darauf abzielen, bei passiv scrollenden Nutzern Interesse zu wecken, fangen Search Ads Nutzer in dem Moment ab, in dem sie aktiv nach Produkten, Marken, Lösungen oder spezifischem Content suchen. Für Unternehmen ist die Nutzung von Search Ads ein strategischer Hebel, um qualifizierten Traffic zu generieren, die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen und den Return on Ad Spend (ROAS) zu optimieren, indem sie ihre Botschaft genau dann präsentieren, wenn die Relevanz am höchsten ist.

Funktionsweise

TikTok Search Ads integrieren sich nahtlos in das Sucherlebnis der Nutzer und basieren auf einem Keyword-gesteuerten Targeting-Modell.

1. Keyword-Targeting: Im TikTok Ads Manager wählt der Werbetreibende relevante Keywords aus, die zu seinem Produkt, seiner Dienstleistung oder seiner Marke passen. TikTok kann dabei auch Keyword-Vorschläge unterbreiten.
2. Nutzer-Suchanfrage: Ein Nutzer gibt einen Suchbegriff in die Suchleiste von TikTok ein (z. B. „Laufschuhe für Anfänger“).
3. Anzeigenausspielung: Stimmt die Suchanfrage des Nutzers mit den vom Werbetreibenden gebuchten Keywords überein, wird dessen Anzeige auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Die Anzeige erscheint typischerweise als gesponserter Video-Beitrag, der sich optisch kaum von den organischen Ergebnissen unterscheidet, aber als „Gesponsert“ gekennzeichnet ist.
4. Interaktion und Conversion: Klickt der Nutzer auf die Anzeige, wird er je nach Kampagnenziel entweder auf eine externe Landingpage, eine Produktdetailseite im TikTok Shop oder ein anderes definiertes Ziel weitergeleitet.

Strategische Anwendungsfälle

Search Ads sind ein präzises Performance-Marketing-Instrument, das für verschiedene strategische Ziele eingesetzt werden kann.

• Abfangen von High-Intent-Nutzern: Der primäre Anwendungsfall ist die gezielte Ansprache von Nutzern, die bereits eine klare Kaufabsicht signalisieren, indem sie nach spezifischen Produkten oder Lösungen suchen.
• Wettbewerbs-Targeting: Unternehmen können auf die Markennamen ihrer Wettbewerber bieten, um Nutzer anzusprechen, die sich im Konkurrenzumfeld informieren, und sie von der eigenen Alternative zu überzeugen.
• Brand-Verteidigung: Durch das Bieten auf die eigene Marke und relevante Produktnamen wird sichergestellt, dass das eigene Unternehmen bei einer direkten Suche an oberster Stelle erscheint und nicht der Wettbewerb.
• Ergänzung zu Awareness-Kampagnen: Nachdem Nutzer durch In-Feed-Anzeigen auf eine Marke aufmerksam geworden sind, suchen sie oft später danach. Search Ads stellen sicher, dass diese Nutzer im entscheidenden Moment wieder eingefangen werden.
• Nischen- und Long-Tail-Strategien: Unternehmen können gezielt auf sehr spezifische Suchanfragen (Long-Tail-Keywords) bieten, um hochqualifizierte Nischenzielgruppen mit geringerem Wettbewerb und potenziell niedrigeren Kosten anzusprechen.

Best Practices zur strategischen Optimierung

Um das Potenzial von TikTok Search Ads voll auszuschöpfen, ist ein durchdachter und datengetriebener Ansatz erforderlich.

1. Keyword-Recherche durchführen: Nutzen Sie die TikTok-Suchfunktion, um zu verstehen, wonach Ihre Zielgruppe sucht. Achten Sie auf die Autocomplete-Vorschläge und die Inhalte, die zu relevanten Begriffen ranken.
2. Relevanz zwischen Keyword und Creative herstellen: Die Video-Anzeige muss direkt auf das gebuchte Keyword und die dahinterstehende Suchintention eingehen. Eine Anzeige für das Keyword „vegane Proteinpulver“ sollte dieses Thema sofort aufgreifen.
3. Kombination von breiten und exakten Keywords testen: Starten Sie mit einer Mischung aus allgemeinen Keywords zur Reichweitengenerierung und spezifischen Keywords zur Effizienzsteigerung. Überwachen Sie die Performance und optimieren Sie Ihr Keyword-Set kontinuierlich.
4. Negative Keywords nutzen: Schließen Sie irrelevante Suchbegriffe aktiv aus, um Streuverluste zu minimieren und sicherzustellen, dass Ihr Budget nur für relevante Anfragen verwendet wird.
5. Performance analysieren und optimieren: Überwachen Sie Kennzahlen wie Klickrate (CTR), Conversion-Rate und Kosten pro Conversion für jedes Keyword. Pausieren Sie leistungsschwache Keywords und skalieren Sie das Budget für die profitabelsten.

Vorteile für die Unternehmensstrategie

Die Integration von Search Ads in den TikTok-Marketing-Mix bietet klare unternehmerische Vorteile und ist ein Zeichen für eine ausgereifte Performance-Strategie.

• Steigerung der Conversion-Effizienz: Die Ansprache von Nutzern mit hoher Kaufabsicht führt zu überdurchschnittlich hohen Conversion-Rates und einem besseren Return on Ad Spend (ROAS) im Vergleich zu rein auf Entdeckung basierenden Formaten.
• Reduzierung von Streuverlusten: Das Werbebudget wird gezielt auf Nutzer konzentriert, die bereits aktives Interesse an einem Thema zeigen, was die Effizienz der Werbeausgaben maximiert.
• Gewinnung wertvoller Zielgruppen-Einblicke: Die Analyse der Suchdaten liefert direkte und ungefilterte Einblicke in die Bedürfnisse, Probleme und die Sprache der eigenen Zielgruppe, die für Produktentwicklung und Content-Strategie genutzt werden können.
• Erhöhung der Marktanteile: Durch eine kluge Keyword-Strategie können Unternehmen ihre Sichtbarkeit in entscheidenden Momenten der Customer Journey erhöhen und sich effektiv gegenüber dem Wettbewerb positionieren.
• Synergie mit anderen Werbeformaten: Search Ads wirken als unterer Teil des Marketing-Funnels und ergänzen perfekt die Awareness- und Consideration-Maßnahmen, die über breiter gestreute In-Feed-Anzeigen generiert werden.